心理契约违背与品牌权益/市场营销理论与实务前沿丛书

随着买方市场经济的深 入发展，零售商品牌效应 越来越受到卖方重视，品 牌如同一份隐形心理契约 将消费者与零售商紧密联 系在一起。一旦零售商品 牌出现任何问题，就能打 破这份心理契约，对消费 者的购买意愿和行为产生 重要的影响。以往的文献 对营销情境下顾客心理契 约违背维度的划分没有统 一标准，本书首先通过定 性与定量研究扩展了心理 契约违背的维度，对营销 情境下消费者行为研究做 出了创新。其次，基于消 费者理论的范式“感知-态度 -行为”探究了顾客心理契约 违背对零售商品牌权益的 影响机制。最后，提出研 究结论与管理借鉴，对品 牌权益管理提供了新的经 验和视角。

第一章 绪论 第一节 研究背景 一、理论背景 二、现实背景 第二节 研究问题及目的与意义 一、研究问题 二、研究目的 三、研究意义 第三节 研究内容与研究框架 一、研究内容 二、研究框架 第四节 技术路线与研究方法 一、技术路线 二、研究方法 第二章 文献综述 第一节 心理契约违背 一、心理契约 二、心理契约违背 第二节 零售商品牌权益 一、品牌权益及其测量 二、零售商品牌权益 第三节 顾客信任与顾客价值 一、顾客信任 二、顾客价值 第四节 负面情绪与服务补救 一、负面情绪 二、服务补救 本章小结 第三章 理论框架与研究假设 第一节 理论基础 一、归因理论 二、线索利用理论 三、购物体验理论 四、社会交换理论 第二节 概念模型 一、顾客心理契约违背的直接作用 二、中介变量及相互间的作用 三、服务补救的调节作用 四、概念模型 第三节 研究假设 一、心理契约违背的直接作用假设 二、顾客心理契约违背作用于零售商品牌权益的中介变量假设 三、中介变量之间相互作用假设 四、服务补救的调节作用假设 五、人口变量、行为变量对顾客心理契约违背感知差异假设 六、研究假设归纳 第四节 研究设计 一、量表设计 二、问卷设计 本章小结 第四章 顾客心理契约违背量表的开发与检验 第一节 已有的顾客心理契约量表 一、二维结构量表 二、五维结构量表 第二节 顾客心理契约违背的量表开发 一、量表开发构思 二、访谈设计 三、结果的处理 四、测量项目的开发与量表形成 五、预调研与测量题项挣化 第三节 心理契约违背量表的正式检验 一、样本数据的基本描述 二、信度检验 三、效度检验 本章小结 第五章 数据分析与假设检验 第一节 样本概括与分析 一、样本数据基本描述 二、数据正态分布检验 第二节 量表的信度与效度 一、量表的信度检验 二、量表的效度检验 第三节 探索性因子分析 一、负面情绪、顾客信任、顾客价值与服务补救的探索性因子分析 二、零售商品牌权益探索性因子分析 第四节 验证性因子分析 一、中介变量与调节变量的验证性因子分析 二、零售商品牌权益的验证性因子分析 第五节 模型拟合与检验 一、相关性分析 二、调节变量回归分析 三、结构方程模型(SEM) 第六节 人口变量、行为变量对顾客心理契约违背影响的差异比较 一、性别特征差舁分析 二、年龄特征差异分析 三、学历特征差异分析 四、职业特征差异分析 五、网购时间差异分析 六、每月生活消费差异分析 七、购买品牌的次数差异分析 八、不同价格感知的差异分析 九、购买品牌频率的差异分析 本章小结 第六章 研究结论与展望 第一节 结论与讨论 一、顾客心理契约违背内容与结构维度的研究 二、顾客心理契约违背对负面情绪的影响 三、顾客心理契约违背对顾客价值的影响 四、顾客心理契约违背对顾客信任的影响 五、顾客心理契约违背对零售商品牌权益的影响 六、负面情绪与零售商品牌权益的关系 七、顾客价值与零售商品牌权益的关系 八、顾客信任与零售商品牌权益的关系 九、服务补救在负面情绪、顾客信任、顾客价值与零售商品牌权益之间的调节作用 十、负面情绪、顾客信任、顾客价值中介之间的关系 十一、人口统计变量特征、行为特征差异对心理契约违背的影响 第二节 管理借鉴 一、明确顾客心理契约内容，并注重维护 二、充分利用心理契约加强客户关系管理 三、针对服务失误，进行及时有效的补救 四、加强对顾客情绪的管理 五、高度重视顾客价值的提升 六、以情感维系与消费者的关系 第三节 研究局限及展望 一、研究局限 二、研究展望 三、理论贡献 参考文献 附录 后记