资深营销总监教你搞定工业品营销(23年工业品营销手记)

移动互联网时代怎么做工业品营销？搞关系？你 out了！靠政策？要是政策变了呢？上门推销？99％ 会吃闭门羹。那么到底怎么办才好呢？拥有23年工业 品营销实战经验的资深营销专家吴越舟老师将告诉你 答案。 在吴越舟编著的《资深营销总监教你搞定工业品 营销》一书中，吴老师从工业品营销面临的困境和机 遇出发，分析了困境与机遇同在的原因，并为企业管 理者准备了新的营销利器——以价值营销为核心，以 大客户营销、渠道营销等为主要内容的新营销模式。 只有从企业实际出发，积极转变思维，促进新营销模 式的落地，企业才能冲出困境，实现业绩的提升。

吴越舟 1991年毕业于华东师范大学研究生院，获得哲学硕士学位。具有20年的营销职业生涯，担任过国企、合资企业和境外上市公司的营销总监，具有丰富的实践经历，积累了大量组织管理经验；也曾在国内知名的大型集团公司总部任职策划总监，具有为大型企业进行市场规划、体系构建、企业咨询与培训的资深经历，具备扎实的理论根基。《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问。目前，受聘于清华大学、上海交大等多家高校，担任客座教授与研究生导师。

推荐序 01必备常识：工业品营销的来龙去脉 什么是工业品营销 工业品的定义及分类D。 工业品市场特征 工业品营销特征 工业品营销竞争的关键成功因素 我国工业品营销的发展历程 第一阶段：立足产品的公关时代（20世纪80一90年代） 第二阶段：立足企业的推销时代（20世纪90年代一21世纪00年代） 第三阶段：立足行业的营销时代（21世纪00—10年代） 第四阶段：立足产业的价值时代（21世纪10年代起） 工业品营销竞争升级的四种状态 工业品营销是企业经营的系统工程 工业品营销的经营生态 经营模式、业务模式和管理模式 五种经营模式 02转型思考：工业品营销难在哪儿 外部环境变化，工业品营销陷入困境 业务策略失效，市场开发维护难度加大 后台职能支持不足，前线难以发挥 渠道关系脆弱，营销渠道控制力降低 造成工业品营销陷入困境的原因 宏观环境变化剧烈，不确定性高 中观行业洗牌加剧，竞争压力大 微观企业体系落后，核心能力弱 创新是工业品营销突围而出的法宝 改变营销思维 话应新营销规则 03价值营销：怎样赢得客户信赖 价值营销的意义和内涵 价值营销的意义 价值营销的要点 价值营销的实现 打造连接企业内外部的价值营销体系 打造内外部高度协同的价值链体系——悄IS体系 价值营销系统工程 价值营销要围绕客户需求展开 系统深化与变革 价值营销实施要务 落实执行要点。 04营销模式创新：比竞争者更快一步 营销思维创新是营销模式升级的前提 确立新的营销思维 企业营销模式创新的四大方向 针对三类价值型客户的营销策略 三种类型客户 影响三种客户类型的关键因素 营销策略要点 三种不同的竞争策略 价值营销时代的三类升级营销模式 经营重点的三种状态 工业品三种营销模式 工业品营销模式创新应用 05市场细分：找准竞争中的定位 市场调研：基于客户价值的信息收集 常见的市场调研问题 市场调研的系统思考与认识 市场调研策略与实践 系统市场调研的方法 市场细分：企业营销战略决策的孩心 市场细分的作用 市场细分的方法 目标市场选择与客户价值定位 06拿下目标市场：市场公关动作分解 确定目标市场，建立“整体一盘棋” 市场分级 内外分析 点面呼应 点线呼应 审时度势，有效进入目标市场 “顺势”进入 “逆势”进入 “强势”嵌入 “弱势”切入 “造势”进入 “借势”进入 进军目标市场的三大作战方略 厉兵秣马，准备战斗 整合资源，迅速占位 深化合作，构建壁垒 07项目营销：为每一个项目制定专属解决方案 销售漏斗原理：找到你想要的项目信息 项目信息渠道及其特点 销售漏斗原理及应用方法 建立与销售漏斗相适应的组织结构 解读项目关键信息 解构项目组织结构 解读项目关键流程 解析项目核心诉求 2E3S模型——解决方案制定的指引 以项目运作思维剖析客户采购组织 客户采购组织的“甲鱼模型” 采购组织不同层次需求 实现客户成员价值诉求突破 客户成员价值诉求模型（PIN—s模型） 掌握客户的评价及激励系统 掌握高层对话思路 08大客户营销：为最重要的客户创造最核心的价值 什么是大客户营销 大客户的价值分类模型 大客户分步骤开发策略 大客户竞争策略 需求挖掘——客户购买价值因素 业务提供——价值提供能力锻造 关系运作—强化持续合作能力 根据竞争定位制定竞争策略 枪手博弈 大客户关系策略 大客户关系类型 大客户关系营销策略 大客户关系深化模型——钻石模型 大客户价格策略 大客户定价策略 客户要求降价的原因及对策 09渠道营销：提升企业核心竞争力，构建竞争壁垒 渠道在工业品营销价值创造中的作用 营销渠道的基本概念 工业品营销渠道的发展趋势 两种类型的渠道销售模式及其应用 工业品营销渠道模式的建立与评估 基于价值的管理型工业品营销渠道的设计 渠道设计的影响因素 工业品营销渠道模式设计流程 渠道方案评估的四要素 重视中间商，促进营销渠道的发展 渠道成员的类型及其功能定位 渠道中间商的管理机制 后记