直播电商：理论、案例与实训（微课版）

本书全面系统地讲解了直播电商的相关知识。全书共8章，主要介绍了直播电商概述与认知、直播电商的筹划与准备、直播电商的策略与运作、直播电商的实施与执行、直播电商的效果评估与改进、直播电商相关岗位概述、直播电商的风险与防范、直播电商典型案例分析等内容。本书内容深入浅出，通俗易懂，易于读者学习。 本书以直播电商的整体运营流程为线索，通过知识讲解和案例分析，帮助读者快速掌握直播电商的筹备、运作、实施和改进的方法与技巧。同时，复习思考题可帮助读者巩固和扩展相关的知识与技能，场景实训可帮助读者理解和掌握直播电商实施的方法与流程。 本书既可作为高等院校电子商务、市场营销等专业的教材，也可作为直播电商自学人员的参考书。

余以胜，男，华南师范大学副教授，硕士生导师。2009.7，博士毕业后被分配至华南师范大学任教，2012年12月被评为副教授；2016年担任经管学院情报学专业硕士生导师。目前主要研究电子商务、社会化媒体。在《情报学报》、《图书情报工作》等CSSCI来源期刊上发表论文40余篇。公开出版著作2部。

第 1章 直播电商概述与认知 1
【学习目标】 1
引例 1
1.1 直播电商概述 2
1.1.1 网络直播的发展历程 3
1.1.2 直播电商的内涵 6
1.1.3 直播电商的发展现状 9
1.1.4 直播电商的商业价值 11
1.2 直播电商的产业链 14
1.2.1 品牌商 14
1.2.2 MCN机构 15
1.2.3 主播 15
1.2.4 消费者 18
1.2.5 直播电商平台 20
1.3 直播电商平台的分析 20
1.3.1 公域流量和私域流量 20
1.3.2 直播电商平台的差异分析 22
1.3.3 常见的直播电商平台 24
归纳与提升 28
名词解释 29
复习思考题 29
场景实训 29
第 2章 直播电商的筹划与准备 31
【学习目标】 31
引例 31
2.1 直播电商的定位 32
2.2 直播电商的前期准备 33
2.2.1 人物要素 33
2.2.2 场景要素 35
2.2.3 其他准备工作 36
2.3 直播电商的流程策划 37
2.3.1 活动要点分析 37
2.3.2 主播人设及直播账号的选择 37
2.3.3 直播活动预热 38
2.3.4 直播脚本 40
2.3.5 直播运营 41
归纳与提升 44
名词解释 44
复习思考题 44
场景实训 45
第3章 直播电商的策略与运作 46
【学习目标】 46
引例 46
3.1 直播电商运营的实质 47
3.1.1 直播电商赋能 48
3.1.2 直播电商的运营目标 50
3.2 直播电商的运营策略 52
3.2.1 选品策略 52
3.2.2 产品组合策略 54
3.2.3 转化策略 55
3.2.4 提高签收率策略 58
3.2.5 直播间暖场策略 59
3.3 协调数据资产和团队资产 60
3.3.1 数据资产 60
3.3.2 团队资产 62
归纳与提升 64
名词解释 64
复习思考题 64
场景实训 65
第4章 直播电商的实施与执行 66
【学习目标】 66
引例 66
4.1 腾讯直播 67
4.1.1 规则说明 67
4.1.2 开通操作 68
4.1.3 直播带货操作细则 70
4.2 快手直播 79
4.2.1 规则说明 79
4.2.2 开通操作 79
4.2.3 直播带货操作细则 82
4.3 抖音直播 87
4.3.1 规则说明 87
4.3.2 开通操作 88
4.3.3 直播带货操作细则 89
4.4 淘宝直播 93
4.4.1 规则说明 93
4.4.2 开通操作 94
4.4.3 直播带货操作细则 96
归纳与提升 101
名词解释 102
复习思考题 102
场景实训 102
第5章 直播电商的效果评估与改进 103
【学习目标】 103
引例 103
5.1 直播电商的效果评估指标 104
5.1.1 流量指标：在线人数 105
5.1.2 人气指标：互动数量 106
5.1.3 转化指标：成交单量 107
5.2 直播电商的效果判断标准 108
5.2.1 品牌曝光 108
5.2.2 用户感受 108
5.2.3 转化成交 109
5.3 直播电商复盘及改进 110
5.3.1 流量指标的复盘及改进 110
5.3.2 人气指标的复盘及改进 112
5.3.3 转化指标的复盘及改进 114
归纳与提升 116
名词解释 117
复习思考题 117
场景实训 117
第6章 直播电商相关岗位概述 119
【学习目标】 119
引例 119
6.1 直播电商人才特征与岗位设置 120
6.1.1 直播电商人才特征 120
6.1.2 直播电商岗位设置 122
6.2 直播电商岗位职责与技能 122
6.2.1 主播岗位 123
6.2.2 辅播岗位 124
6.2.3 运营岗位 125
6.2.4 经纪人岗位 125
6.2.5 商务岗位 125
6.2.6 客服岗位 126
6.3 短视频岗位职责与技能 126
6.3.1 短视频策划岗位 127
6.3.2 短视频制作岗位 127
6.3.3 短视频运营岗位 128
6.4 直播电商人员胜任力及培养 129
6.4.1 胜任力与胜任力模型 129
6.4.2 直播电商人员胜任力模型 131
6.4.3 直播电商人才培养与考核 135
归纳与提升 138
名词解释 138
复习思考题 138
场景实训 139
第7章 直播电商的风险与防范 140
【学习目标】 140
引例 140
7.1 直播电商风险概述 141
7.1.1 直播电商风险的概念 141
7.1.2 直播电商风险的特征 142
7.1.3 直播电商风险的类别 144
7.2 直播电商的风险管理 148
7.2.1 直播电商风险管理的内涵 148
7.2.2 直播电商风险管理的流程 148
7.3 直播电商的风险防范措施 150
7.3.1 直播电商中消费者的风险防范措施 150
7.3.2 直播电商中主播的风险防范措施 151
7.3.3 直播电商中其他主体的风险防范措施 154
归纳与提升 155
名词解释 155
复习思考题 156
场景实训 156
第8章 直播电商典型案例分析 157
【学习目标】 157
8.1 直播电商案例分析 157
8.1.1 基于快手直播电商的案例分析 157
8.1.2 基于淘宝直播电商的案例分析 160
8.1.3 基于腾讯直播电商的案例分析 163
8.2 融媒体下的直播电商案例分析 166
8.2.1 直播电商+广告媒介的案例分析 166
8.2.2 直播电商+渠道赋能的案例分析 169
归纳与提升 170
名词解释 171
复习思考题 171
场景实训 171
参考文献 172