广告舆论传播研究(基于广告传播及舆论导向的双重视角)/新时代的新闻传播研究系列丛书

本书属于上海大学新闻传播学院”新时代的新闻传播 研究”系列丛书。本书构建了广告舆论研究的基本理论框 架。界定了广告舆论的概念，认为广告舆论是指由广告传 播引发的公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题 所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。本 书从舆论学和传播学两个维度探析了广告舆论传播的一般 规律，广告舆论独特的运行机制和传播机制。考察了广告 舆论在不同时期对不同特征媒介平台的依赖和利用，探析 了广告舆论传播的社会意义。认为在媒介融合新背景下， 广告舆论的呈现方式和流动方式都在不断变化。从宏观视 角看，广告舆论的发展变化与人类社会发展阶段相适应， 与人类文明发展方向相吻合，同广告运动的发展趋势相一 致；从微观看，广告舆论传播则同舆论传播主体之间的阶 段性利益冲突，广告问题和广告事件的突发性呈现，广告 主张和广告意见多元争鸣、多元流动有关。广告舆论的引 导和控制的最终目的是优化广告传播功能并对广告传播效 果进行有效的测定。

导论 广告舆论研究现状及存在问题探析 一 选题的由来及其意义 二 研究方法与研究的理论基础 三 广告舆论研究成果综述 四 广告舆论研究的基本问题评析 五 存在的问题和基本研究思路 第一章 中外舆论及广告舆论的历史演变 第一节 中国社会不同时期的舆论和广告舆论 一 远古时期的“民意”舆论 二 奴隶社会的“舆人”和“舆论” 三 封建社会的城镇舆论 四 现代舆论和广告舆论 第二节 西方社会不同形态的舆论和广告舆论 一 远古时期的舆论形态 二 阶级社会的舆论和广告舆论形态 三 现代公众舆论及广告舆论 第二章 广告舆论概念的界定与解析 第一节 广告、舆论和广告舆论概念之演变 一 广告舆论概念使用的语境 二 舆论概念的演变与广告舆论概念的现实延伸 三 广告概念的嬗变和广告舆论概念的新解读 第二节 广告舆论概念的界定与内涵外延剖析 一 广告概念中的“公众”及“民意”要素 二 广告舆论概念的界定和层次分析 第三章 广告舆论的结构要素及其类别 第一节 广告舆论主体及其结构 一 政府、工商广告管理及相关职能部门是意见导向主体 二 广告主、广告创意人、媒贪联盟是意见倡导主体 三 广告公众是广告意见表达主体 第二节 广告舆论客体与广告舆论关注对象 一 社会转型时期的重大广告问题 二 引起社会和公众广泛关注的广告现象 三 重大的广告事件和广告活动 第三节 广告舆论本体与广告舆论存在形式 一 公开表达的广告主张、观点和态度 二 流行广告语和经典广告故事 三 网络广告创意作品赏析、评价与再阐释 四 国家形象广告兴起和国家广告舆论的海外传播 第四节 广告舆论的类型及划分原则 一 民意广告舆论、众意广告舆论、群意广告舆论 二 讯息广告舆论、观念广告舆论、艺术广告舆论 三 潜性广告舆论、显性广告舆论、行为广告舆论 第四章 广告舆论的运行机制 第一节 广告舆论运行的社会环境 一 整合营销传播与广告生产方式转变 二 绿色广告传播与广告观念变革 三 新广告运动与广告终极目标追求 四 社会化媒体营销与广告功能扩张 …… 第五章 广告舆论的传播模式