市场营销管理(需求的创造与传递第5版高等院校市场营销系列教材)

经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变，让营销从未像现在这样充满创新与变数，但营销的本质（需求的创造与传递）从未改变。<br> 本书包括理解营销（把握本质）、市场分析（洞悉需求）、战略确立（阐释需求）、策略推进（传递需求）、保障和控制（满足需求）五个部分共15章的内容，全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是：明确提出营销的本质是需求的创造与传递，并以此为主线构建教材的章节内容，着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响；以本土事例为主，时效性强，具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”；提供多元化教学服务平台，既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源，亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。<br>本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用，也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。<br><br><br><br><br><br><br><br><br><br>

前言<br/>第一部分　理解营销：把握本质<br/>第1章　营销的含义 2<br/>1.1　内涵 2<br/>1.1.1　营销的定义 3<br/>材料　争夺5G标准 6<br/>1.1.2　营销的本质 6<br/>讨论1-1　推销对市场营销的意义 8<br/>讨论1-2　共享汽车能不能挺住 9<br/>1.1.3　营销的职能 9<br/>1.1.4　营销的职业发展 11<br/>1.2　营销观 11<br/>1.2.1　生产观 12<br/>案例1-1　福特T型车的成与败 12<br/>1.2.2　产品观 13<br/>案例1-2　是机制“德芙”还是手工“MICHELI” 13<br/>1.2.3　推销观 14<br/>1.2.4　顾客观 14<br/>案例1-3　从用户需求看背单词App的发展 15<br/>1.2.5　社会观 16<br/>讨论1-3　共享单车如何让生活更美好 17<br/>1.3　营销系统及其核心概念 18<br/>1.3.1　系统、流程与计划 18<br/>1.3.2　顾客及需求 20<br/>讨论1-4　构建生活片段 21<br/>案例1-4　喝牛奶了吗 22<br/>1.3.3　营销者及营销行为 22<br/>1.3.4　产品及效用、费用和满意 23<br/>案例1-5　任天堂的一枝独秀 24<br/>1.3.5　市场、交换与关系 25<br/>第2章　营销的发展 29<br/>2.1　产生与演变 30<br/>2.1.1　产生背景 30<br/>案例2-1　拼多多助力贫困山区小农走向全国 30<br/>案例2-2　西尔斯公司的创立与发展 31<br/>2.1.2　发展历程 32<br/>2.1.3　核心知识的进化 33<br/>讨论2-1　海外市场禁令如何破解 34<br/>讨论2-2　自传播的互联网营销 36<br/>2.1.4　组织演变 37<br/>2.2　领域拓展 39<br/>2.2.1　个人营销 39<br/>材料2-1　诸葛亮的个人营销 40<br/>2.2.2　组织内营销 40<br/>讨论2-3　奋斗与生活真的只能二选一吗 40<br/>2.2.3　观念营销 41<br/>2.2.4　非营利性组织营销 42<br/>材料2-2　非营利性组织在美国的发展 42<br/>案例2-3　《国家宝藏》：凝望一眼传承千年 43<br/>2.3　方法创新 44<br/>2.3.1　沟通工具 44<br/>案例2-4　阿里巴巴员工的神奇礼物 46<br/>2.3.2　新型关系 46<br/>案例2-5　Visa的奥运会生意经 47<br/>2.3.3　分析技术 48<br/>讨论2-4　平衡理论和形象代言人 48<br/>材料2-3　哪种产品页面布局更有效 49<br/>第二部分　市场分析：洞悉需求<br/>第3章　需求的认知 54<br/>3.1　需求及传递 54<br/>3.1.1　需求产生 54<br/>讨论3-1　当奢侈品消费成为时尚 56<br/>3.1.2　需求类型 57<br/>案例3-1　哈根达斯的爱情神话营造 58<br/>讨论3-2　常态化的国庆铁路出行 60<br/>案例3-2　给顾客惊喜 61<br/>材料3-1　你的眼睛变色了 61<br/>案例3-3　房子是租来的，但生活不是 63<br/>3.1.3　需求传播 63<br/>案例3-4　口红一哥李佳琦 64<br/>材料3-2　登上大舞台的广场舞 65<br/>3.2　需求识别及方法 66<br/>3.2.1　需求状态识别 67<br/>材料3-3　出租车的退租潮 67<br/>3.2.2　需求表述识别 68<br/>材料3-4　“帅”的背后 68<br/>3.2.3　需求识别方法 68<br/>材料3-5　体验中心法的应用 69<br/>材料3-6　宾馆的价值曲线 70<br/>讨论3-3　大数据为什么这么热 71<br/>3.3　消费者互联网新需求 72<br/>3.3.1　即时通信和社交 72<br/>3.3.2　文化和娱乐（游戏） 72<br/>3.3.3　理财和教育（知识付费） 73<br/>材料3-7　蓬勃发展的智慧教育 74<br/>3.3.4　商务交易 74<br/>讨论3-4　外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态 74<br/>3.4　需求量及测算 75<br/>3.4.1　需求量及顾客界定 76<br/>3.4.2　当前市场潜量测算 78<br/>3.4.3　未来需求预测 81<br/>第4章　环境分析 85<br/>4.1　技术环境 86<br/>4.1.1　信息技术与竞争规则 86<br/>讨论4-1　“赢者通吃”与“低门槛” 87<br/>4.1.2　产品技术 87<br/>材料4-1　工业4.0下的产品发展趋势 88<br/>案例4-1　苹果从1到11 89<br/>4.1.3　物流与支付技术 90<br/>材料4-2　一次淘宝购物的物流过程 90<br/>4.1.4　沟通技术 91<br/>材料4-3　物联网产品溯源平台的发展 92<br/>4.2　宏观环境 93<br/>4.2.1　政治–法律环境 93<br/>材料4-4　欧盟：不支持违反WTO规则的贸易措施 94<br/>讨论4-2　跟着“一带一路”走向世界 94<br/>案例4-2　没有100亿元，比亚迪如何发展 95<br/>4.2.2　经济环境 96<br/>讨论4-3　人均GDP10 000美元意味着什么 96<br/>材料4-5　美丽乡村　环保先行 98<br/>4.2.3　社会–文化环境 99<br/>讨论4-4　粽子和月饼：习俗可以改变 99<br/>4.2.4　自然–人口环境 100<br/>案例4-3　“积趣坊”—小趣也有大市场 101<br/>4.3　微观环境 102<br/>4.3.1　行业环境 102<br/>讨论4-5　互联网中的平台垄断 104<br/>4.3.2　竞争力量 105<br/>4.3.3　相关主体 107<br/>案例4-4　Which？硬怼亚马逊的虚假评论 109<br/>第5章　消费者市场分析 112<br/>5.1　消费者特征 112<br/>5.1.1　消费者需求特征 113<br/>案例5-1　大众甲壳虫又一次停产 114<br/>5.1.2　购买行为特征 114<br/>材料5-1　冲动：学习如何与复杂世界相处 115<br/>5.1.3　营销特征 116<br/>材料5-2　电磁炉的市场教育 116<br/>讨论5-1　保健品行业乱象的背后—急功近利权健事件 117<br/>5.2　消费者购买行为分析 117<br/>5.2.1　决策过程及决策机制 118<br/>案例5-2　大众点评的UGC价值 119<br/>5.2.2　卷入机制 120<br/>材料5-3　家装市场：大行业小公司 121<br/>5.2.3　信息处理机制 121<br/>讨论5-2　海量信息还是简单信息 123<br/>5.2.4　心理选择机制 124<br/>材料5-4　国货崛起：用实力让情怀落地 126<br/>5.3　消费者购买行为类型 126<br/>5.3.1　按消费者准备状态分类 127<br/>5.3.2　按消费者性格特征分类 127<br/>讨论5-3　理性介绍还是感性介绍更佳 128<br/>5.3.3　按卷入程度/品牌差异分类 129<br/>讨论5-4　奶茶店饮品种类是否越多越好 130<br/>5.3.4　互联网消费者类型 131<br/>讨论5-5　如何留住“尝鲜者” 132<br/>5.4　消费行为演变 133<br/>5.4.1　影响消费行为的个性特征 134<br/>5.4.2　消费行为演变阶段 135<br/>案例5-3　王菊现象 136<br/>5.4.3　消费行为演变趋势 137<br/>案例5-4　Vans这么玩定制 137<br/>第6章　组织市场分析 141<br/>6.1　企业市场特征 141<br/>6.1.1　需求特征 142<br/>案例6-1　房市“去杠杆”抑制钢材需求 143<br/>6.1.2　采购行为特征 143<br/>6.1.3　营销特征 145<br/>6.2　企业采购行为模式 146<br/>6.2.1　企业采购决策过程 147<br/>案例6-2　迪瑞医疗的供应商选择 148<br/>6.2.2　企业采购决策机制 148<br/>案例6-3　最严格采购质量成就上汽通用 150<br/>讨论6-1　公交优先 152<br/>6.2.3　调节因素 152<br/>案例6-4　一汽解放：从传统卡车制造商向智慧交通解决方案提供者转变 154<br/>6.3　企业间关系 155<br/>6.3.1　企业间关系类型 155<br/>材料　工业互联网平台“疯长”新模式新业态 157<br/>6.3.2　企业间关系的形成与演变 157<br/>案例6-5　小爱同学与水滴计划 158<br/>6.3.3　企业采购行为类型 160<br/>讨论6-2　自制还是采购 161<b/>6.4　政府、社会团体市场 162<br/>6.4.1　政府、社会团体市场的特征 163<br/>案例6-6　南京市政府的采购专家库建设 163<br/>6.4.2　政府网上采购 164<br/>第三部分　战略确立：阐释需求<br/>第7章　目标市场选择 168<br/>7.1　市场细分 169<br/>7.1.1　相关概念和作用 169<br/>讨论7-1　采暖：从同质到异质，再回到同质？ 170<br/>7.1.2　常用细分变量及组合 171<br/>材料7-1　网络行为变量 173<br/>案例7-1　佳能打印机精准发力 174<br/>7.1.3　细分变量创新 175<br/>案例7-2　用消费场景细分市场 176<br/>7.2　细分市场评估和描述 176<br/>7.2.1　盈利性评估 176<br/>讨论7-2　阻碍中国男士化妆品市场发展的真正原因 177<br/>7.2.2　竞争性评估 178<br/>讨论7-3　携号转网　想说爱你不容易 179<br/>材料7-2　煤电去产能成全球趋势 179<br/>7.2.3　营销差异性评估 180<br/>讨论7-4　酒企、演唱会与细分市场 181<br/>7.2.4　细分市场描述 181<br/>材料7-3　短途货运市场细分和特征 182<br/>7.3　确定目标市场 182<br/>7.3.1　目标市场模式 182<br/>讨论7-5　从一点开始 183<br/>案例7-3　海尔的目标市场扩张方向 185<br/>7.3.2　目标市场选择原则 185<br/>讨论7-6　韩系车在中国遇冷 186<br/>7.3.3　目标市场选择方法 187<br/>第8章　品牌定位 192<br/>8.1　品牌 193<br/>8.1.1　品牌的含义 193<br/>8.1.2　品牌的价值和作用 195<br/>8.1.3　品牌的决策 197<br/>讨论8-1　茶叶品牌化程度低制约行业发展 197<br/>材料8-1　内涵和特色的演绎 199<br/>讨论8-2　“云南白药”品牌的延伸性 201<br/>8.2　品牌定位 202<br/>8.2.1　定位的含义 202<br/>案例8-1　“红旗”的象征 203<br/>8.2.2　特色的选择 203<br/>讨论8-3　互联网时代：低成本还是差异化 204<br/>材料8-2　网站定位 206<br/>8.2.3　形象的构建和塑造 207<br/>案例8-2　农夫山泉有点甜 208<br/>案例8-3 　好客山东 208<br/>案例8-4　独特、易记和美好的“三只松鼠” 210<br/>8.3　市场角色 211<br/>8.3.1　领导者 211<br/>材料8-3　电脑是如何不断扩大目标市场的 212<br/>案例8-5　5G超级上行技术或成国际标准 212<br/>8.3.2　挑战者 214<br/>讨论8-4　艺龙：错位竞争错了吗 215<br/>8.3.3　追随者 215<br/>案例8-6　安踏：“追随者”的完美蜕变 216<br/>8.3.4　补缺者 216<br/>讨论8-5　民宿：补的什么缺 217<br/>第四部分　策略推进：传递需求<br/>第9章　产品策略 222<br/>9.1　产品类型 222<br/>9.1.1　物质产品 223<br/>案例9-1　迷路与冲动购物 223<br/>9.1.2　服务产品 224<br/>材料9-1　如何使服务需求与供给同步 225<br/>讨论9-1　网红奶茶打动你的是什么 226<br/>9.1.3　体验产品 226<br/>案例9-2　太空体验馆让梦想成真 227<br/>讨论9-2　体验元素在营销中的运用 229<br/>9.2　产品整体 229<br/>9.2.1　产品层次 229<br/>材料9-2　产品整体视野下的台灯 230<br/>9.2.2　产品进化 231<br/>材料9-3　口香糖大市场 232<br/>9.3　产品组合分析与优化 233<br/>9.3.1　产品组合及分析工具 233<br/>讨论9-3　“拍拍”的起起落落 235<br/>9.3.2　产品宽度决策 236<br/>案例9-3　以网易考拉再造网易的“佛系哲学” 237<br/>9.3.3　产品线决策 237<br/>案例9-4　领克成都建厂支撑产品线延伸 238<br/>9.3.4　产品项目决策 239<br/>案例9-5　李宁跑鞋的弧系列与轻家族 239<br/>9.4　产品生命周期 240<br/>9.4.1　产品生命周期的形态与演变 240<br/>材料9-4　产品生命周期的变形 241<br/>9.4.2　各阶段营销策略 242<br/>案例9-6　“抢鲜到”破局中高端外卖市场 244<br/>案例9-7　星巴克是如何进入成熟咖啡市场的 245<br/>9.4.3　新产品开发 246<br/>案例9-8　文创：让产品充满文化 246<br/>材料9-5　微单的崛起 248<br/>第10章　价格策略 252<br/>10.1　价格及定价模式 252<br/>10.1.1　营销价格观 253<br/>讨论10-1　价格的意义 254<br/>10.1.2　定价模型 254<br/>材料　价值形成实验 256<br/>10.1.3　调节因素 258<br/>案例10-1　戴森卷发棒的双面争议 259<br/>10.2　价格确定 262<br/>10.2.1　定价组织与流程 262<br/>10.2.2　定价的基本方法 263<br/>10.2.3　差别定价 265<br/>案例10-2　联想再陷“中美价格歧视”风波 266<br/>案例10-3　华为P30系列定价策略 268<br/>10.2.4　免费 269<br/>案例10-4　免费的WPS 271<br/>10.3　价格调整 272<br/>10.3.1　价格效应与反应 273<br/>10.3.2　价格维持 274<br/>讨论10-2　可口可乐价格为何60年不变 275<br/>10.3.3　提高价格 275<br/>案例10-5　紫光集团宣布组建DRAM事业群 275<br/>10.3.4　降低价格 276<br/>第11章　渠道策略 280<br/>11.1　渠道概述 281<br/>11.1.1　渠道的本质 281<br/>11.1.2　渠道的必要性 282<br/>案例11-1　58同城：渠道下沉服务进阶 282<br/>11.1.3　渠道的功能 283<br/>讨论11-1　淘宝的成功：免费以及支付宝 284<br/>11.1.4　渠道的类型 284<br/>讨论11-2　快递：直营还是加盟 286<br/>讨论11-3　拥抱移动网络　零售业的必然 287<br/>11.2　渠道设计 288<br/>11.2.1　分析服务需求 288<br/>案例11-2　AiFi：给顾客快速购物体验 289<br/>11.2.2　明确制约因素 289<br/>11.2.3　选择渠道类型和结构 290<br/>材料11-1　两票制对流通企业的影响 292<br/>案例11-3　家用光伏年　天合抢下先手棋 293<br/>11.2.4　决定成员及其责权利 293<br/>案例11-4　拉菲“分家” 294<br/>材料11-2　销售政策 295<br/>11.2.5　评估渠道方案 296<br/>讨论11-4　品牌服装直营是不是趋势 296<br/>11.3　中间商 297<br/>11.3.1　零售商 297<br/>材料11-3　零售业的发展趋势 298<br/>讨论11-5　购物中心：生活方式载体 300<br/>11.3.2　批发商 300<br/>11.3.3　互联网分销商 301<br/>案例11-5　当当沉浮 302<br/>案例11-6　电商巨头“闪婚”，谋求超越价格战 304<br/>讨论11-6　实体店为啥回暖了 305<br/>案例11-7　阿里巴巴全球化：1.5亿名海外活跃买家 307<br/>11.4　渠道管理 307<br/>11.4.1　激励与协调 307<br/>11.4.2　冲突及解决 309<br/>案例11-8　宝沃：新旧渠道冲突 310<br/>11.4.3　渠道调整 311<br/>案例11-9　从“苏宁电器”到“苏宁云商”的华丽转身 312<br/>材料11-4　酒业巨头渠道巨变来袭 313<br/>第12章　传播策略 317<br/>12.1　传播原理 317<br/>12.1.1　行为形成 317<br/>案例12-1　脑白金：从知识的改变到态度的改变，再到群体行为的改变 318<br/>案例12-2　宜家：情境的力量 320<br/>12.1.2　传播模式与要素 321<br/>材料12-1　加多宝春节广告传播要素分析 322<br/>12.1.3　传播媒介 322<br/>讨论12-1　如何让浏览者点击广告 323<br/>讨论12-2　广播媒介是否前途暗淡 324<br/>12.2　传播工具 325<br/>12.2.1　广告 325<br/>案例12-3　玉兰油姐姐驻颜10年：说服性广告中验证信息的提供 326<br/>材料12-2　原生广告的研究数据 327<br/>12.2.2　公共关系和宣传 328<br/>案例12-4　马拉松：你的城市名片 329<br/>案例12-5　“东方之门”的危机公关 330<br/>12.2.3　人员沟通 330<br/>案例12-6　创新赢得机遇　2020年迪拜世博会中国参展路演 331<br/>12.2.4　促销 332<br/>12.3　传播开发 334<br/>12.3.1　确定目标受众 334<br/>12.3.2　设定传播目标 335<br/>12.3.3　设计传播信息 336<br/>材料12-3　抖音：抖出你的风采 337<br/>讨论12-3　形象代言人，是明星还是普通人 339<br/>12.3.4　整合传播 339<br/>案例12-7　与世界为邻：深航深圳直飞伦敦航线开航整合传播案 340<br/>讨论12-4　“整合营销传播”还是“整合营销” 343<br/>12.3.5　衡量传播效果 343<br/>案例12-8　Five Plus乐探之旅 343<br/>第13章　互联网传播 347<br/>13.1　互联网传播模式及优势 347<br/>13.1.1　互联网沟通模式及要素 348<br/>13.1.2　互联网传播的特点 348<br/>13.1.3　互联网传播的优势 349<br/>13.2　网站（客户端）及社会化媒体 350<br/>13.2.1　网站（App）类型 351<br/>材料13-1　我国网站及应用数量 351<br/>讨论13-1　怎么看待这个不正经的网站 353<br/>13.2.2　沟通类社会化媒体 354<br/>案例13-1　真约App成就美好姻缘 354<br/>案例13-2　领英中国2.0 355<br/>材料13-2　海外E-mail营销报告的建议 357<br/>13.2.3　讨论类社会化媒体 357<br/>案例13-3　坐拥4 000万名粉丝的小米高管们 358<br/>讨论13-2　如何看待百科产品的盈利 360<br/>13.2.4　分享类社会化媒体 361<br/>13.3　互联网广告 363<br/>材料13-3　中国互联网广告发展 363<br/>13.3.1　互联网广告测评与特点 364<br/>讨论13-3　移动视频广告的可视化 366<br/>13.3.2　网页广告 366<br/>13.3.3　植入广告 367<br/>材料13-4　如何选择植入方式 368<br/>13.3.4　推荐（精准）广告 369<br/>案例13-4　朋友圈广告再出新花样 370<br/>13.4　互联网促销 370<br/>13.4.1　限时特价 370<br/>讨论13-4　如何让“拖延症”消费者尽快下单 371<br/>案例13-5　“捡漏”：网络拍卖“飞入寻常百姓家” 372<br/>13.4.2　团体特价 372<br/>案例13-6　2.5万名网民众筹毕加索名画 374<br/>13.4.3　其他特价 374<br/>讨论13-5　电商“大数据杀熟” 375<br/>第五部分　保障和控制：满足需求<br/>第14章　销售与客户管理 380<br/>14.1　销售组织 380<br/>14.1.1　区域式销售组织 381<br/>14.1.2　产品式销售组织 381<br/>案例14-1　宝洁公司的品牌经理制 382<br/>14.1.3　客户式销售组织 383<br/>材料14-1　解密银行客户经理 383<br/>14.2　销售流程 384<br/>14.2.1　计划与准备 385<br/>材料14-2　如何利用社交工具寻找潜在客户 386<br/>14.2.2　接近与约见 386<br/>讨论14-1　这次电话接近为什么是失败的 387<br/>14.2.3　展示与推荐 388<br/>讨论14-2　案例挖掘与撰写 389<br/>14.2.4　洽谈与成交 389<br/>案例14-2　从来不勉强准客户投保的推销之神原一平 390<br/>14.2.5　跟进与维护 391<br/>14.3　客户管理 392<br/>14.3.1　顾客资产 392<br/>材料14-3　顾客的直接价值 394<br/>14.3.2　客户维系 394<br/>讨论14-3　向你抱怨的才是好客户 396<br/>14.3.3　客户关系管理系统 397<br/>第15章　执行、评价与控制 403<br/>15.1　营销执行 403<br/>15.1.1　行动方案 403<br/>15.1.2　预算编制 405<br/>讨论15-1　预算是什么 405<br/>材料15-1　市场份额与声响份额 406<br/>15.1.3　影响因素 407<br/>案例15-1　麦肯锡：让员工参与企业决策 408<br/>讨论15-2　粉丝的力量 409<br/>材料15-2　如何诊断网站营销力 410<br/>15.2　营销评价 410<br/>15.2.1　市场状态评价 411<br/>材料15-3　品牌认知度的测度 411<br/>材料15-4　计算口碑价值的新方法 412<br/>15.2.2　营销效率评价 413<br/>材料15-5　电子商务网站中的广告盲现象 414<br/>15.2.3　财务评价 416<br/>案例15-2　惠泽保险的高渠道费用 416<br/>15.3　营销控制 417<br/>15.3.1　控制类型 417<br/>15.3.2　控制标准 418<br/>15.3.3　营销监测 419<br/>15.3.4　评估分析 419<br/>15.3.5　纠偏调整 420<br/>案例15-3　阿迪达斯反思数字渠道过度营销 420<br/>参考文献 423