移动电子商务基础与实务（第2版 慕课版）

本书对移动电子商务的基础知识与实务进行了系统的介绍,主要内容包括移动电子商务概述、移动电子商务技术基础、移动电子商务平台、无线店铺运营与管理、移动营销、移动电子商务数据分析、移动电子商务支付和移动电子商务安全管理。 本书每章均以学习目标与要求、案例导入、知识讲解、知识提示、实践训练、思考与练习这样的结构进行讲述。 全书不仅注重讲解移动电子商务的理论知识，还讲解了移动电子商务的具体应用和实务操作，通过大量的图示和操作步骤的讲解，指导读者快速有效地掌握移动电子商务应用的重点知识。

黄轲，武汉工程大学管理学院电商负责人，武汉大学教授张李义学生，副教授，博士学历。 谢超，武汉东湖学院管理学院电商负责人，武汉大学吴江学生，副教授，博士学历。 易俗，湖北生物科技职院电商负责人，从事移动电商基础与实务教学多年，经验丰富。

第 1章 移动电子商务概述 1 学习目标与要求　1 案例导入　1 1.1　认识移动电子商务　2 1.1.1　移动电子商务的概念　2 1.1.2　移动电子商务的特点　3 1.1.3　移动电子商务的分类　4 1.1.4　移动电子商务的应用　5 1.2　移动电子商务的框架及价值链　9 1.2.1　移动电子商务的框架　9 1.2.2　移动电子商务价值链的定义　10 1.2.3　移动电子商务价值链的构成要素　10 1.3　移动电子商务发展概况　12 1.3.1　移动电子商务的发展历程　12 1.3.2　移动电子商务的发展现状　13 1.3.3　移动电子商务的发展趋势　14 实践训练　15 思考与练习　16 第　2章 移动电子商务技术基础　19 学习目标与要求　19 案例导入　19 2.1　无线网络　20 2.1.1　无线网络的概念和特点　20 2.1.2　无线网络的分类　21 2.1.3　无线网络的连接设备　23 2.2　移动通信与移动互联网　25 2.2.1　移动通信　25 2.2.2　移动互联网　30 2.3　移动终端　30 2.3.1　移动终端的概念　31 2.3.2　移动终端的常见设备　31 2.3.3　移动终端的智能化体现　34 2.4　移动定位技术　34 2.4.1　GPS定位技术　34 2.4.2　基于位置的服务（LBS）技术　37 2.4.3　室内定位技术　38 实践训练　39 思考与练习　40 第3章　移动电子商务平台　43 学习目标与要求　43 案例导入　43 3.1　传统电子商务移动端衍生平台　44 3.1.1　阿里巴巴平台移动端衍生　44 3.1.2　京东商城移动端衍生　46 3.2　O2O移动电子商务平台　46 3.2.1　O2O移动电子商务概述　47 3.2.2　O2O移动电子商务运营模式　47 3.2.3　常见O2O移动电子商务平台　48 3.3　跨境移动电子商务平台　51 3.3.1　跨境电子商务概述　51 3.3.2　跨境移动电子商务的概念及特征　54 3.3.3　常见跨境移动电子商务平台　55 3.4　社交移动电子商务平台　59 3.4.1　社交移动电子商务概述　59 3.4.2　社交移动电子商务与 传统电子商务的区别　60 3.4.3　社交移动电子商务运营基础　60 3.4.4　常见社交移动电子商务平台　61 实践训练　65 思考与练习　66 第4章　无线店铺运营与管理　69 学习目标与要求　69 案例导入　69 4.1　无线店铺定位与商品分析　70 4.1.1　无线店铺定位分析　71 4.1.2　用户的消费行为和特点分析　72 4.1.3　商品分类原则与方式　73 4.1.4　商品定价策略分析　75 4.2　创建并设置无线店铺　76 4.2.1　创建无线店铺　76 4.2.2　设置无线店铺　77 4.2.3　设置商品分类　81 4.3　无线店铺的装修及文案创作　82 4.3.1　无线店铺装修　82 4.3.2　文案策划与写作　84 4.4　无线店铺的营销与推广　87 4.4.1　无线店铺商品发布　87 4.4.2　店铺与商品的推广　92 4.4.3　常见店内促销方式　93 4.5　无线店铺的客服管理　95 4.5.1　客服服务的沟通原则　95 4.5.2　售前服务　98 4.5.3　售中服务　100 4.5.4　售后服务　100 实践训练　101 思考与练习　102 第5章　移动营销　105 学习目标与要求　105 案例导入　105 5.1　移动营销概述　107 5.1.1　移动营销的概念　107 5.1.2　移动营销与互联网营销的区别　108 5.1.3　移动营销的关键要素　110 5.2　H5营销　112 5.2.1　H5营销的类型　112 5.2.2　H5营销页面制作　114 5.2.3　H5营销页面推广　120 5.3　二维码营销　121 5.3.1　二维码的视觉设计　121 5.3.2　二维码的制作　121 5.3.3　二维码营销的渠道　123 5.3.4　二维码营销的技巧　125 5.4　LBS营销　125 5.4.1　LBS营销的特点　126 5.4.2　LBS+地图模式的营销应用　126 5.4.3　LBS+O2O模式的营销应用　127 5.4.4　基于LBS的广告推送　127 5.5　微信营销　128 5.5.1　微信营销的主要类型　128 5.5.2　微信营销内容策划　129 5.5.3　微信营销的技巧　132 5.6　微博营销　133 5.6.1　微博营销的主要类型　134 5.6.2　微博营销内容策划　134 5.6.3　微博营销的技巧　136 5.7　社群营销　138 5.7.1　社群营销的要点　138 5.7.2　社群活动的策划　139 5.8　直播营销　141 5.8.1　直播营销的价值　141 5.8.2　直播营销主播的选择　142 5.8.3　直播活动的策划　142 5.8.4　直播粉丝的发展与维护　144 5.9　移动广告　144 5.9.1　移动广告的特点　145 5.9.2　移动广告的表现形式　145 5.9.3　移动广告的投放步骤　148 5.9.4　移动广告的计费方式　149 实践训练　150 思考与练习　151 第6章　移动电子商务数据分析　153 学习目标与要求　153 案例导入　153 6.1　移动电子商务数据分析概述　154 6.1.1　数据分析的重要性　154 6.1.2　认识数据分类　155 6.1.3　移动电子商务的数据特点　155 6.2　移动电子商务数据分析的主要内容　156 6.2.1　无线店铺数据分析　156 6.2.2　App数据分析　158 6.3　移动电子商务数据分析的常用方法　161 6.3.1　直接观察法　161 6.3.2　AB测试法　161 6.3.3　对比分析法　162 6.3.4　拆分分析法　162 6.3.5　漏斗分析法　163 6.4　移动电子商务常用数据分析工具　164 6.4.1　阿里指数　164 6.4.2　百度指数　168 6.4.3　淘宝生意参谋　173 6.4.4　百度移动统计　178 6.4.5　酷传　180 实践训练　182 思考与练习　182 第7章　移动电子商务支付　185 学习目标与要求　185 案例导入　185 7.1　电子支付　186 7.1.1　电子支付的概念　186 7.1.2　电子支付与传统支付方式的区别　187 7.1.3　电子支付的分类　187 7.1.4　电子支付的主要工具　188 7.2　移动支付　190 7.2.1　移动支付的定义　190 7.2.2　移动支付的特点　191 7.2.3　移动支付的常见分类　191 7.2.4　移动支付的常用方式　192 7.2.5　移动支付的应用场景　195 7.3　第三方移动支付　195 7.3.1　第三方移动支付的发展现状　195 7.3.2　第三方移动支付的主要应用　197 7.3.3　第三方移动支付的发展趋势　202 实践训练　203 思考与练习　204 第8章　移动电子商务安全管理　207 学习目标与要求　207 案例导入　207 8.1　移动电子商务安全概述　208 8.1.1　移动电子商务安全的概念　208 8.1.2　移动电子商务面临的主要威胁　209 8.1.3　移动电子商务安全的基本要求　211 8.2　移动电子商务的安全技术　211 8.2.1　无线公开密钥体系（WPKI）　212 8.2.2　可信执行环境（TEE）　215 8.2.3　虚拟专用网络（VPN）技术　216 8.2.4　生物特征识别技术　216 8.3　手机病毒及主要防治措施　218 8.3.1　手机病毒的概念　218 8.3.2　手机病毒的传播途径　219 8.3.3　手机病毒的攻击方式　219 8.3.4　手机病毒的危害　220 8.3.5　手机病毒的防治措施　221 8.4　移动电子商务安全管理措施　222 8.4.1　提高安全防范意识　222 8.4.2　建立安全管理组织体系　227 8.4.3　建立安全管理制度　228 实践训练　229 思考与练习　230