网络营销（第3版）

本书围绕高等职业教育的培养目标，旨在编写一本体现理论教学与实践教学相结合、重视学生网络营销技能培养、具有高等职业教育特色的网络营销教材。 本书分为 4 部分，共 10 章。第 1 部分（第 1 章）是网络营销概述，介绍了网络营销的内容、概念和基本理论等；第 2 部分 ( 第 2 ～ 4 章 ) 是网络营销的环境基础，介绍了网络营销的环境、网络市场调研和网络市场分析；第 3 部分（第 5 ～ 8 章）是网络营销实务，包括网络营销战略与策略，主要介绍了网络营销的战略计划、组合策略及网络营销站点的推广策略和网络广告等；第 4 部分 ( 第 9 ～ 10 章 ) 是网络营销实践与管理，主要介绍了网络营销的实施与控制，以及网络营销实训。 本书既可作为高职高专电子商务、市场营销等相关专业的教材，也可作为在职人员的培训用书，还可作为成人高校学生的自学用书。

王宏伟，郑州工程技术学院（原中州大学），经济贸易学院教授，主要从事市场营销专业教学与研究,发表学术论文30多篇，主持地厅级以上科研项目10项。主讲“市场营销”等课程多年，曾发表《高等职业教育市场营销专业人才培养模式的几点思考》等多篇论文。

第 1 章?网络营销概述 .......................................1 1.1 网络营销的概念与内容 ............................3 1.2 网络营销与传统营销 ..............................11 1.3 网络营销的基本理论 ..............................18 第 2 章?网络营销环境 .....................................28 2.1 网络营销环境分析 ..................................30 2.2 网络营销的支持条件 ..............................42 第 3 章?网络市场调研 .....................................55 3.1 网络市场调研概述 ..................................56 3.2 网络市场调研实务 ..................................59 第 4 章?网络市场分析 .....................................72 4.1 网络市场概述 ..........................................74 4.2 网络消费者分析 ......................................85 第 5 章?网络营销战略计划 ...........................97 5.1 网络营销战略分析 ..................................99 5.2 网络营销计划 ........................................107 第 6 章?网络营销组合策略 .........................116 6.1 网络营销产品策略 ................................118 6.2 网络营销服务策略 ................................129 6.3 网络营销定价策略 ................................136 6.4 网络营销渠道策略 ................................146 6.5 网络营销促销策略 ................................152 第 7 章?网络营销站点推广策略 ................165 7.1 搜索引擎营销 ........................................167 7.2 电子邮件营销 ........................................174 7.3 其他推广方式 ........................................180 第 8 章?网络广告 ............................................195 8.1 网络广告概述 ........................................196 8.2 网络广告实施 ........................................207 第 9 章?网络营销实施与管理 .....................222 9.1 网络营销实施 ........................................223 9.1.1 网络营销实施分析 ....................223 9.1.2 网络营销决策分析 ....................224 9.1.3 网络营销组织 ............................225 9.2 网络营销管理 ........................................228 9.2.1 网络营销成本管理 ....................228 9.2.2 网络营销效益评估 ....................229 9.2.3 网络营销风险管理 ....................232 第 10 章?网络营销实训 ................................238 10.1 创建商业站点 ......................................239 10.1.1 在线申请网站空间 ..................239 10.1.2 规划管理商业站点 ..................242 10.2 商务信息的收集与分析 ......................242 10.2.1 使用搜索引擎收集商务信息 ..................................243 10.2.2 在专业网站上进行商务信息的搜索 ..............................243 10.2.3 在线调查问卷的制作与发布 ......................................244 10.3 网络营销站点推广 ..............................257 10.3.1 免费登录分类目录 ..................257 10.3.2 向搜索引擎提交站点网址 ......260 10.3.3 搜索引擎关键词竞价排名 ......262 10.3.4 利用社区推广站点 ..................264 10.3.5 利用微博平台推广站点 ..........267