创意有魔力(如何想出好点子)

首先，你需要问自己下面这些问题：经济学家的理论真的能解释人类行为吗？人类的行为是都符合逻辑的吗？为什么我们会做出不理性和不合逻辑的行为？大数据分析真的能反映人类行为的真实动因吗？ 在这个数据为王，凡事都讲求合乎逻辑和理性的时代，面对商业和生活中的难题，每一个解决方案都被要求在施行之前提供令人信服的理由。这样的创意，虽然有一些效果，却仿佛少了魔力，堕入平庸。那些看似不合理的方法和创意，反而出人意料地收到了好的效果。 英国奥美集团前副董事长、OgilvyOne现任执行创意总监罗里·萨瑟兰结合自己20多年的广告行业工作经验，在《创意有魔力》一书中，以古怪、有趣却非常有新意的视角，指出有时候反逻辑和非理性反而能让我们发现和提炼出有魔力的创意，从而更简单、高效解决商业和生活中遇到的问题。他在书中给出了11条创意法则并进行了解读，手把手帮助广告营销及创意相关从业者想出好点子，掌握创意的暗黑艺术与严肃科学。

OgilvyOne现任执行创意总监，曾任英国奥美集团副董事长、奥美旗下“行为科学实践”项目创始人。《旁观者》周刊专栏作家，曾任英国广告从业者协会（The Institute of Practitioners in Advertising）主 席，该协会是英国广告、媒体和营销传播机构的专业组织。他的TED演讲被浏览超过750万次。现住在伦敦。

前言 挑战可口可乐 PART 01 论理性的应用和滥用 引言？破解（人类）密码 破碎的“双筒望远镜” 在实践中有效，无须在理论上讲得通 心理登月计划 探寻“真正的为什么”：发现人类的潜意识动机 我们刷牙的真正原因 错误的原因，正确的做法 怎么提问题会影响他人所给出的答案 “视角的变化等于80个智商点” 应用数学时要小心：为什么看起来理性的需求会让人做蠢事 招聘和糟糕的数学 谨防平均数 错误的测量催生错误的管理 对偏见的偏见 做选择时我们并不像自己想的那样理性 相同的事实，不同的语境 成功很少符合科学，即使在科学领域也是如此 “后见之明”：我们为成功寻找的理由 过度使用理性 自动门不能取代门卫：为什么效率并不完全有益 PART02 一位炼金术士的故事 放弃逻辑大有裨益 把铅变成黄金：价值存在于评价者的心理和情感中 将铁和土豆变成黄金：来自普鲁士的经验 现代语义学炼金术 良性废话与控制无意识 哥伦比亚人如何重新看待狮子鱼 设计炼金术 心理逻辑设计：为什么有时候更少就是更多 PART03 信 号 阿尔伯特亲王与伦敦黑色出租车 对博弈论的几点说明 连续概率信号：信任的另一个名称 为什么传递信号必须付出代价 效率、逻辑和意义：三者中选任何两个 作为昂贵信号的创造力 做广告并不总是像广告：人行道上的椅子 蜜蜂的做法 高成本信号和性淘汰 必要的浪费 论身份的重要性 平衡车和巧克力：为何独一无二非常重要 PART04 潜意识控制：对自己发信号 安慰剂效应 阿司匹林为什么应该这么贵 我们怎样才能“控制”我们无法控制的东西 “有意识思维认为那是总统办公室，而实际它是媒体办公室。” 安慰剂怎样帮助我们调整到更好的状态 行为背后的潜在目的：我们为什么要买衣服、花儿或者游艇 论自我安慰 什么才是有效的安慰剂 红牛安慰剂 为什么需要讲不通道理的东西 PART05 满意即可 含糊正确好过精确错误 满意即可 我们买品牌是为了满意即可 他并不愚蠢，他只是满意即可 满意即可：从运动中得来的教训 肯尼迪机场与纽瓦克机场：为什么总是选择不太差的 PART06 心理物理学 客观性被估计过高了吗？ 如何为你的宠物猴买一台电视机 翻译的失与得：现实与感知是两种不同语言 Mokusatsu：原 子 弹、氢弹和钴弹 太阳底下无新事 什么时候应该客观，什么时候又不应该 措辞如何改变饼干的味道 地图并不是国土，但是包装就是产品本身 聚焦错觉 偏见、错觉和生存 怎样花50英镑换一辆新车 拯救世界的心理物理学 宜家效应：让事情过于简单并没有好处 让人们去做正确的事情，有时意味着给他们错误的理由 PART07 如何成为一位炼金术士 好消息和坏消息 炼金术第1课：人们总是愿意关注积极的一面 酸葡萄、甜柠檬和遗憾最小化 炼金术第2课：小规模有用的方法，也适用于大规模 炼金术第3课：为同样的事物找到不同的表达方式 炼金术第4课：创造不必要的选择 炼金术第5课：市场营销永远没有最好的做法 炼金术第6课：敢于做微不足道的事情 炼金术第7课：注意微不足道的小事 结束语？少一点逻辑 致谢 尾注