华与华使用说明书(精)

华与华为什么成功？因为它始终坚持为客户负责的原则，做客户需要的，而不只是给客户想要的。你如果这么做，一定也能做好。19年来，华与华始终与中国优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程。在多年实践中，总结梳理出12个核心共识、21个合作问题及78个华与华关键词。 在海底捞、西贝、老娘舅、华莱士、厨邦酱油、洽洽、小鸟燕窝、绝味鸭脖、汉庭酒店、足力健、蜜雪冰城、得到、奇安信、葵花儿童药、立高、新东方等经典案例的打造过程中，华与华总结出了一套传奇方法。本书包括了华与华迄今为止完整的营销理论和高效的合作方法。既可以作为双方合作签约的自助手册，又可以作为学习华与华品牌营销全部心法的研发手册。阅读本书，可以帮助您更加高效地使用华与华方法，更加充分地利用华与华能力，更加专业地提升企业的品牌营销思想水平。 翻开本书，华与华的成功值得所有行业的经营者参考！

华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。 中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。 华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。 华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。 夏晓燕，华与华商学院教研主任。

上 篇 第一章 合作前需要达成的12个共识 1 不投标，不比稿，不行贿，不结盟 2 华与华是合作伙伴 3 合作即是信任，请师，师做主 4 所有的事都是一件事 5 成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的 6 企业执行方案，要凡事彻底 7 咨询的价值在于持续的过程 8 定期给咨询费，就像给员工发工资 9 市场部（品牌部）和华与华的利益是一致的 10 一年做好一件事 11 任何方案都有人反对 12 一分钱主义 第二章 合作签约10问 1 华与华的发展经历了哪些关键点？ 2 华与华能为企业提供哪些咨询服务？ 3 为什么说超级符号就是超级创意？ 4 华与华说的企业战略和品牌资产观具体指什么？ 5 华与华的创意生产方式是什么？ 6 华与华是如何收费的？ 7 华与华会承诺销量吗？ 8 有哪些人会为项目提供服务？华杉会亲自管理项目吗？ 9 合同签订的流程是什么？ 10 合作启动的流程是什么？启动前企业要做什么？ 第三章 项目推进11问 1 项目一旦开展，需要您的企业参与哪些工作？ 2 华与华团队内部如何分工，又是如何与企业保持顺畅沟通的？ 3 什么是华与华课题循环工作法？ 4 华与华如何安排第一阶段的工作？ 5 合作第一阶段的提报内容有哪些？ 6 后续的工作有哪些？ 7 在合作中如何修正工作计划？ 8 华与华怎么做市场调研和消费者调研？ 9 华与华会做媒介投放和渠道策略吗？ 10 华与华如何监督设计的完稿执行？ 11 当工作中大家的判断不一致的时候，应该如何解决？ 第四章 华与华咨询服务的“三大承诺”和“四不原则” 1 华与华从事咨询服务的“三大承诺” 2 华与华保障创意出品质量的“四不原则” 下 篇 第一章 华与华词典 所有的事都是一件事 超级符号就是超级创意 企业三大原理 品牌三大原理 传播三大原理 两大核心技术 超级符号原理（品牌十六字咒） 两大工作原理 华与华企业战略菱形模型 华与华企业战略等式 企业的三大定位 华与华企业价值之轮 华与华“五个市场”模型 华与华定位坐标系 华与华企业战略三角 华与华企业的“三个代表” 华与华品牌三角两翼模型 华与华产品战略三角 华与华围棋模型和战略镰刀 迈克尔·波特五力模型 营销4P 华与华顾客价值方阵 华与华产品开发路线图 消费者的四个角色 消费者的购物旅程 三个购买 三现主义 品牌文化 文化遗产品牌 品牌符号化路径 品牌谚语填空法 品牌命名 品牌标志 自媒体工程和全面媒体化 品牌营销日历 公关 危机公关二原则 播传 产品 包装设计 包装文案 电视广告 卡通形象 平面广告 门头设计 纪念品 调研 电话测试法 创意测试法 创意成本法 建立新品类，赢得解释权 鼓动尝试 赞美消费者 驯养消费者 定义思维 TPS 5S 标准和基准 松浦九条——课题循环工作法 麦肯锡MECE原则 价值观 经营使命：让企业少走弯路 核心价值观：不骗人 不贪心 不夸大 企业精神：真人真心真本事 经营理念：悦近来远 终身服务 正心术 立正学 走正道 至诚无息，原则不变 不要讲尽力，要尽心 为最终结果负责 不明知有害而为之 营销的两种价值观 华与华品牌观 非竞争论 泡妞论和饭碗论 君子之争譬如射箭 胜可知，而不可为 增长观 发展观 生存观 华与华学习观 祛除“四个不知道” 第二章 华与华公司简史