中国互联网广告监管研究

书稿首先从学理层面系统的梳理了互联网及其广告形 态的历时态演进与共时态类型（第一章）。以此为理论背 景，本研究按照类型分析的思路，搭建“互联网媒介类型 —广告形态—违法现象—监管问题”的分析框架，并将中 国互联网广告监管实践中的诸多具体问题置于这一框架下 进行结构化梳理，从而使得中国互联网广告监管的复杂现 实得以分类逻辑一致、全面覆盖且重点突出的呈现。首先 将互联网所有的广告媒介按类型建立一级类目（如搜索引 擎、SNS社交媒体、电商网站、视频网站等）；再将每种媒 介类型中出现的广告按其形态归类，建立二级类目（如视 频广告、弹窗广告、关键词广告、竞价排名、口碑营销、 邮件广告、信息流广告等）；然后通过文献分析和案例分 析，归纳每种广告形态在实践中对应的高频问题和违法症 候（如虚假广告、特种商品广告、未标明识别、强制弹窗 、侵犯肖像权、隐私权等）；最后从法律规制和监管运行 两方面考察对应的监管问题。

绪论 一 相关研究综述 二 研究意义 三 研究框架与思路 四 研究方法 第一章 互联网广告的形态演进 第一节 互联网及其广告形态的演进逻辑 一 数字技术与数字媒介 二 网络媒介的技术特质 三 从Web1.0到Web2.0 四 从传统互联网到“互联网+” 第二节 传统互联网时代网络广告的形态演进 一 Web1.0广告：传统媒体广告的网络版升级 二 Web2.0广告：基于消费者参与的体验、交互及分享 第三节 互联网+背景下网络广告的发展趋势 一 从Web1.0广告到智能化营销：基于大数据的精准回应和主动推送 二 从Web2.0广告到跨媒体沟通：以2.0平台为核心的O2O连接 第二章 视频网站广告监管 第一节 视频网站广告相关概念及其形态分类 一 视频网站广告的概念与特点 二 基于传播形态的视频网站广告分类 第二节 基于视频网站广告形态的问题呈现 一 视频网站广告现实问题的结构化分析 二 视频网站广告现存问题的全方位透视 第三节 视频网站广告监管现状的反思 一 体系化和精细化的监管标准的缺失 二 传统1.0的监管运行机制和2.0的广告形态之间的矛盾 第四节 视频网站广告监管的创新策略 一 建立体系化和精细化的监管标准和规范 二 建立和互联网2.0广告形态相匹配的监管机制 第三章 社交媒体广告监管 第一节 社交媒体广告相关概念及其类型体系建构 一 社交媒体广告的概念界定 二 社交媒体广告的发展历程 三 社交媒体广告的独特价值 四 基于传播形态的社交媒体广告类型体系建构 第二节 对社交媒体广告问题现状的实证分析 一 社交媒体广告存在问题的结构化分析 二 社交媒体广告高频问题归纳 第三节 针对社交媒体广告特有问题的监管对策 一 社交广告外在呈现的标准形态 二 社交广告内容渠道监管的多边延伸 三 社交广告投放效果监管的革新路径 第四节 新媒体背景下广告监管体系完善的整体建议 一 广告形态多样化下的监管制度匹配 二 广告动态高频化下的监管运行耦合 第四章 短视频分享平台广告监管 第一节 短视频分享平台广告相关概念及其形态分类 一 短视频分享平台广告的概念界定 二 视频网站广告的发展历程