智说营销

一直以来，营销学术界与实践界存在一定的脱节和背离，根源就在于学术界讲究科学，重在探究事物的内部运行机理，而实践界则强调艺术，重在谋求事情的最终结果。手段和目的的不同，造成二者之间互相看不起。菲利浦·科特勒大师的《营销管理》是经典的营销教科书，对营销科学体系做了详尽描述。但在企业实践中，营销却未必都按教科书上的来，营销实践受制于多种因素影响，其中环境、机制、人的因素影响最为明显。 基于多年的教学和营销实践经验，基于对企业一些营销现象和营销实际操作的观察，本书力求用朴实、幽默、诙谐的语言智慧地解读营销，意在普及一些教科书上未曾体现而又被营销界和营销人所重视的知识。 全书共分七章，第一章重点介绍何为顾客，第二章是对一些营销理论的实践总结和另类解读，第三章主要解析如何树立营销系统观，第四章主要介绍营销团队的构建，第五章重点分析营销人如何快乐工作，第六章分析了在新时代企业如何创建强势品牌，第七章列举了营销中12种常见的认知和行为误区，并开出了相应的“处方”和建议。

李建州，男，河北经贸大学工商管理学院副教授，南开大学管理学博士，北京邮电大学管理科学与工程博士后。从1994年大学毕业起，一直从事与营销教学、科研和实践相关工作，在读博和高校期间，共发表学术论文十余篇，参与国家级、省厅科研项目多个，为政府部门、央企、国企、中小企业等做过多次营销和管理培训，曾在某央企总部、省级分公司工作多年，拥有较强的科研能力和丰富的营销实践工作经验。2017年回归高校，现主要讲授《营销管理》、《服务营销》、《品牌管理》等。

目录 第一章另眼看顾客 顾客不一定是上帝，但一定是企业的衣食父母。只有持久地、精准地把握顾客的真实需求，产品才能充满竞争力，营销才能顺风顺水，企业才能基业长青。需求是动态变化的，而作为需求本源的人的基本属性则亘古不变，正确地顺应基本属性是满足顾客需求的基础。客户画像是区分和归类顾客需求的营销工具，只有精准、科学地画像，企业的营销才能事半功倍。 一、人口分布 （一）世界人口 （二）中国大陆人口 二、人的四重属性 （一）生物人 （二）经济人 （三）情感人 （四）社会人 三、营销中的客户画像 （一）不同年龄段人群的特性 （二）消费品市场客户画像维度 （三）组织间市场客户画像维度 第二章营销老生新谈 营销的一些基本概念要有新意，更要有新解。企业的软环境、微观环境、中观环境对营销的影响更大；4X营销理论谱介绍了从4P到4A的理论演绎过程；从三个角度解读何谓“市场”；从两个方面解释“产品”的真实含义；用两个促销工具揭开促销之谜。这些不同于传统教科书的解读，相信你会品出不一样的味道，会对营销有更深层的认知。 一、绕不开的营销环境 （一）内部环境 （二）外部环境 二、营销4X理论谱 （一）三大4X理论 （二）其他4X理论 三、市场内涵 （一）四个层次 （二）一个公式 （三）六大角色 四、产品真经 （一）灵与肉的统一 （二）八大属性 五、促销魔方 （一）方案八要素 （二）九度评判法 第三章营销系统观 营销的效率不高、效果不佳，很大程度上可归因于缺少系统营销思维。树立系统营销观，需要企业了解营销的三种结构性要素——内部要素、交互要素和外部要素。构建科学的系统营销体系，熟知两种软约束的作用和威力，同时还要用系统思维来理解服务的整个生命周期。加强业务考评、重视稽核审计，也是系统营销的重要组成部分。系统营销不是大企业的专利，中小微企业同样需要。 一、营销结构性要素 （一）内部要素 （二）交互要素 （三）外部要素 二、系统营销的三个要点 （一）体系构建 （二）软约束 （三）服务五部曲 三、综合管控 （一）业务考评指标 （二）业务稽核审计 第四章高效团队 单丝不成线，独木难成林，任何工作均应强调团队的重要性。高效的营销团队，要有一名出色的“团长”，并遵循高效基本法则。作为团队的领路人，“团长”要具备六种基本的领导能力，精通六种驭人之术，还要兼具十种优秀的个人品质。五种高效法则可分为两种硬法则和三种软法则，前者强调科学性，后者则更注重艺术性。 一、优秀的团长 （一）卓越领导力 （二）精准驭人 （三）提升职业素养 二、高效法则 （一）目标科学 （二）人岗匹配 （三）有效激励 （四）融洽氛围 （五）极简主义 第五章快乐营销人 营销人不易，但要在勤奋的工作中积极地寻找快乐。工作本身就是一种职业修行，在这种修行中，要注意培养五种积极的心态，提升八种素质能力，工作与生活均要平衡好“燃”和“禅”，既要体现生命的价值，也要享受生活的乐趣。快乐工作需要协调好四种关系，认真生活需要提升四种生活修为。营销礼数和烟酒茶，均是营销的辅材或“佐料”，熟知这些更会让营销变得充满激情和快乐。 一、职业修行 （一）培养积极心态 （二）修炼八种能力 二、平衡工作与生活 （一）快乐工作 （二）认真生活 三、营销辅材 （一）熟悉礼仪规范 （二）用好烟酒茶 第六章品牌是营销的归宿 这是本书的重点。营销的目的是创建强势品牌，而不是追求短暂的“繁荣”。为新品牌命名，应遵循七个基本原则，可采用六种命名方法。领导者不仅要熟知企业各品牌“静态的”架构体系，还要精通“动态的”品牌创建体系，只有这样，才能真正做到对品牌“心中有数”。质量是品牌的生命，是品牌的能量基础；品牌IP化可采用“四化”方法；讲故事要遵循三个步骤；创新可从四个方面着手——这些均是赋予品牌能量、增强品牌活力的重要措施。老字号的复兴之路有六条，遵循这些方法，老字号才会迸发“第二春”。 一、品牌命名 （一）命名原则 （二）命名方法 二、品牌架构 （一）三种品牌架构 （二）品牌建设架构 三、品牌赋能 （一）质量第一 （二）品牌IP化 （三）会讲故事 （四）创新之路 （五）老字号复兴 第七章营销误区 误区会降低营销效率，甚至会把企业带入万劫不复之地。认知是行为的基础，行为反过来又会修正或巩固认知。六种认知误区和六种行为误区均是经营中常见的对“营销”的误解或误读，书中不仅对这些误区进行了“把脉”，而且还开了相应的“处方”，为营销给予“正名”。作为营销者，不仅要知道做什么是对的，更要知道做什么是错的。 一、典型认知误区 （一）营销近视症 （二）营销就是推销 （三）营销就是广告 （四）营销就是玩概念 （五）理论无用论 （六）神话顾客满意 二、典型行为误区 （一）产品过多过细 （二）促销过于频繁 （三）调研走过场 （四）敷衍危机 （五）恶俗炒作 （六）迷失于平台化 参考文献 重要术语索引 后记 目录 第一章另眼看顾客 顾客不一定是上帝，但一定是企业的衣食父母。只有持久地、精准地把握顾客的真实需求，产品才能充满竞争力，营销才能顺风顺水，企业才能基业长青。需求是动态变化的，而作为需求本源的人的基本属性则亘古不变，正确地顺应基本属性是满足顾客需求的基础。客户画像是区分和归类顾客需求的营销工具，只有精准、科学地画像，企业的营销才能事半功倍。 一、人口分布 （一）世界人口 （二）中国大陆人口 二、人的四重属性 （一）生物人 （二）经济人 （三）情感人 （四）社会人 三、营销中的客户画像 （一）不同年龄段人群的特性 （二）消费品市场客户画像维度 （三）组织间市场客户画像维度 第二章营销老生新谈 营销的一些基本概念要有新意，更要有新解。企业的软环境、微观环境、中观环境对营销的影响更大；4X营销理论谱介绍了从4P到4A的理论演绎过程；从三个角度解读何谓“市场”；从两个方面解释“产品”的真实含义；用两个促销工具揭开促销之谜。这些不同于传统教科书的解读，相信你会品出不一样的味道，会对营销有更深层的认知。 一、绕不开的营销环境 （一）内部环境 （二）外部环境 二、营销4X理论谱 （一）三大4X理论 （二）其他4X理论 三、市场内涵 （一）四个层次 （二）一个公式 （三）六大角色 四、产品真经 （一）灵与肉的统一 （二）八大属性 五、促销魔方 （一）方案八要素 （二）九度评判法 第三章营销系统观 营销的效率不高、效果不佳，很大程度上可归因于缺少系统营销思维。树立系统营销观，需要企业了解营销的三种结构性要素——内部要素、交互要素和外部要素。构建科学的系统营销体系，熟知两种软约束的作用和威力，同时还要用系统思维来理解服务的整个生命周期。加强业务考评、重视稽核审计，也是系统营销的重要组成部分。系统营销不是大企业的专利，中小微企业同样需要。 一、营销结构性要素 （一）内部要素 （二）交互要素 （三）外部要素 二、系统营销的三个要点 （一）体系构建 （二）软约束 （三）服务五部曲 三、综合管控 （一）业务考评指标 （二）业务稽核审计 第四章高效团队 单丝不成线，独木难成林，任何工作均应强调团队的重要性。高效的营销团队，要有一名出色的“团长”，并遵循高效基本法则。作为团队的领路人，“团长”要具备六种基本的领导能力，精通六种驭人之术，还要兼具十种优秀的个人品质。五种高效法则可分为两种硬法则和三种软法则，前者强调科学性，后者则更注重艺术性。 一、优秀的团长 （一）卓越领导力 （二）精准驭人 （三）提升职业素养 二、高效法则 （一）目标科学 （二）人岗匹配 （三）有效激励 （四）融洽氛围 （五）极简主义 第五章快乐营销人 营销人不易，但要在勤奋的工作中积极地寻找快乐。工作本身就是一种职业修行，在这种修行中，要注意培养五种积极的心态，提升八种素质能力，工作与生活均要平衡好“燃”和“禅”，既要体现生命的价值，也要享受生活的乐趣。快乐工作需要协调好四种关系，认真生活需要提升四种生活修为。营销礼数和烟酒茶，均是营销的辅材或“佐料”，熟知这些更会让营销变得充满激情和快乐。 一、职业修行 （一）培养积极心态 （二）修炼八种能力 二、平衡工作与生活 （一）快乐工作 （二）认真生活 三、营销辅材 （一）熟悉礼仪规范 （二）用好烟酒茶 第六章品牌是营销的归宿 这是本书的重点。营销的目的是创建强势品牌，而不是追求短暂的“繁荣”。为新品牌命名，应遵循七个基本原则，可采用六种命名方法。领导者不仅要熟知企业各品牌“静态的”架构体系，还要精通“动态的”品牌创建体系，只有这样，才能真正做到对品牌“心中有数”。质量是品牌的生命，是品牌的能量基础；品牌IP化可采用“四化”方法；讲故事要遵循三个步骤；创新可从四个方面着手——这些均是赋予品牌能量、增强品牌活力的重要措施。老字号的复兴条，遵循这些方法，老字号才会迸发“第二春”。 一、品牌命名 （一）命名原则 （二）命名方法 二、品牌架构 （一）三种品牌架构 （二）品牌建设架构 三、品牌赋能 （一）质量第一 （二）品牌IP化 （三）会讲故事 （四）创新之路 （五）老字号复兴 第七章营销误区 误区会降低营销效率，甚至会把企业带入万劫不复之地。认知是行为的基础，行为反过来又会修正或巩固认知。六种认知误区和六种行为误区均是经营中常见的对“营销”的误解或误读，书中不仅对这些误区进行了“把脉”，而且还开了相应的“处方”，为营销给予“正名”。作为营销者，不仅要知道做什么是对的，更要知道做什么是错的。 一、典型认知误区 （一）营销近视症 （二）营销就是推销 （三）营销就是广告 （四）营销就是玩概念 （五）理论无用论 （六）神话顾客满意 二、典型行为误区 （一）产品过多过细 （二）促销过于频繁 （三）调研走过场 （四）敷衍危机 （五）恶俗炒作 （六）迷失于平台化 参考文献 重要术语索引 后记