品牌寻迹

本书摘取的英国、法国、瑞士、北欧、印度这五个国家（区域）的品牌故事，从我国品牌发展的现实需要出发，本着参考、借鉴和学习的目的，期望找到我们自己的品牌化发展路径。五国（区域）的品牌故事，主要有如下四个看点。其一，选取国家（区域）的商品经济均较为发达、产业基础雄厚、品牌效能显著，在国际市场中享有较高的知名度与美誉度，比如英国的汽车品牌和法国的奢侈品品牌。这一类品牌在国际竞争中占据先发优势地位，在某些特定领域当中拥有绝对发言权；其二，选取国家（区域）的品牌历史悠久、产品质量过硬、品牌影响力深远，其品牌溢价效果明显，在国际市场中拥有独一无二的品牌竞争优势，如瑞士的钟表品牌。这一类品牌在国际竞争中同样占据优势地位，凭借经验积累与技术创新，其在某些细分市场的垄断地位牢不可破；其三，立足信息化、智能化时代的大背景下，关注创新引领、科技支撑、人文关怀所孕育的改变人类生活质量的新兴品牌，这一类品牌的发展速度极快，面临的挑战也更加严峻，对市场反应速度的要求达到了前所未有的高度，如芬兰的诺基亚手机。这一类品牌是国际市场的新进入者与垄断品牌的挑战者，其发展思路通常具有颠覆性，对于传统的恪守不甚严格，敢于打破常规，勇于挑战；其四，选取植根于市场、依赖于文化、集群化发展的民族特色品牌，如印度塔塔集团。这一类品牌通常诞生于第二次世界大战后独立的第三世界国家，或者发展中国家。在世界市场中，这一类品牌毫无疑问是新进入者，其背后或多或少带有复兴民族经济，重振民族雄风的多重色彩。因此，这一类品牌除了经济目标，还带有社会目标、文化目标等等。透过欧亚这五国（区域）品牌故事的四个看点，希望能对我国日益兴盛的品牌化发展之路有所启示与借鉴。

许晖，吉林长春人，管理学博士，管理科学与工程专业博士后，南开大学商学院教授，博士生导师。美国富布赖特（The U.S. Fulbright Scholar Program）高级研究学者。主要研究领域与方向为国际企业管理、品牌管理、服务营销等。主持或参与国家科技支撑计划、财政部、中国航天科技集团、地方政府等多项品牌研究课题，并与中国品牌建设促进会等相关单位有密切合作。曾担任《品牌价值评价体系研究：理论视角》主编，并在国内外期刊发表高水平相关学术专著和学术论文80余篇。同时致力于中国企业品牌管理的案例研究与开发，针对地方与企业进行多次品牌理论及应用的专场讲座。 主编：陈家刚 陈家刚，男，汉族，北京市人。中共党员，博士，副教授，南开大学旅游与服务学院教师，硕士生导师。曾任中国地理学会青年工作委员会委员，现任天津市地理学会理事。主要从事旅游地理学、旅游规划与开发、旅游城市体系、区域品牌建设与管理等方面的教学和研究工作。先后主持和参与了十多项国家、地方政府或企业委托的科研项目，其中参与国家科技支撑计划项目、财政部《品牌评价技术标准研制与应用示范》，政府咨询项目《南平市品牌战略发展规划项目》等多项品牌相关项目。出版学术著作7部，发表学术论文30多篇。先后荣获南开大学思想政治工作先进个人、南开大学商学院和旅游与服务学院“最受学生欢迎的老师”等称号。

目 录 英国篇 日不落凤凰涅槃，英伦风历久弥新——英国品牌发展档案 / 2 一、长路漫漫，起伏求索 / 2 二、英伦风尚，卓尔不凡 / 5 三、植根文化，保障品牌 / 6 四、非凡贵族，涅槃重生 / 7 案例： 百年尊贵，凤凰涅 ——劳斯莱斯品牌成长之路? ? / 9 一、罗罗联手，品牌初创 / 10 二、打造高端，彰显价值 / 17 三、内忧外患，陷入低谷 / 22 四、凤凰涅槃，贵族重生 / 26 五、结语 / 32 法国篇 艺术家般浪漫，工程师般严谨——法国品牌发展档案?? / 36 一、传奇国度，百年之路 / 37 二、浪漫高贵，独特气质 / 41 三、创新严谨，工匠精神 / 44 四、国家品牌，强大背书 / 45 案例一： 高雅绅士，反叛浪子——纪梵希的品牌成长之路? ? / 48 一、经典卫士，时尚先锋 / 48 二、传奇伊始，匠人之心 / 54 三、持续创新，品牌扩张 / 58 四、三度易帅，争议纷乱 / 62 五、融入现代，焕发新生 / 68 六、结语 / 73 案例二： 从市场追随到行业引领——空中客车的品牌崛起之路? ? / 75 一、身临绝境育品牌，三国雄兵破险关 / 76 二、明枪暗箭硝烟起，技术研发稳军心 / 81 三、分庭抗礼统三军，深耕服务定江山 / 88 四、空中客车品牌建设的战略保障机制 / 96 五、结语 / 99 瑞士篇 阿尔卑斯山脚下的品牌巨擘——瑞士品牌发展档案?? / 102 一、食品为根，钟表为名 / 102 二、数年沉淀，品牌之国 / 104 三、安全可靠，精益求精 / 106 四、多元包容，有效监管 / 107 案例一： 香飘百年，终成王者——雀巢品牌发展之路? ? / 111 一、品牌伊始，初露锋芒 / 111 二、危机重重，向阳而生 / 116 三、始于瑞士，成于全球 / 121 四、结语 / 130 案例二： 小指针撬动大产业，毫厘间藏纳百年史 ——瑞士钟表产业品牌发展之路? ? / 132 一、宗教革命，无心插柳 / 132 二、产业分工，独霸世界 / 137 三、跌落神坛，重整旗鼓 / 142 四、结语 / 148 北欧篇 北欧小国成就全球大品牌——北欧品牌发展档案?? / 150 一、科技创新，品牌源泉 / 151 二、以人为本，品牌力量 / 152 三、极简主义，品牌风格 / 152 四、廉政文化，品牌精神 / 153 案例一： 芬兰小镇走出的世界品牌——诺基亚品牌发展之路? ? / 155 一、顺应巨变，蛇吞两象——诺基亚品牌初现 / 156 二、两翼并举，大步开拓——诺基亚品牌认知 / 158 三、以人为本，迈向巅峰——诺基亚品牌提升 / 163 四、转型失败，巨星陨落——诺基亚品牌衰退 / 169 五、剥离重组，聚集创新——诺基亚品牌重生 / 175 六、结语 / 177 案例二： 快时尚：颠覆世界的瑞典旋风——H&M集团品牌发展之路? ? / 179 一、品牌形象建立阶段——低价也可以有时尚 / 179 二、品牌价值提升阶段——T台也可以在身边 / 184 三、品牌形象突破阶段——奢侈也可以很便宜 / 190 四、结语 / 197 印度篇 品牌弱国的国家品牌培育——印度国家品牌发展档案?? / 200 一、创造，带动文化输出 / 202 二、创新，引领科技浪潮 / 205 三、品牌，推动国家发展 / 208 案例： 印度支柱，恒河明珠——印度塔塔集团品牌发展之路? ? / 209 一、夹缝生存，民族先驱 / 212 二、曲折发展，艰难求索 / 220 三、百年积淀，历久弥新 / 224 四、结语 / 232