企业新闻发布会并不难

本书总结了中国石化宣传部多年召开新闻发布会的经验，从召开发布会最实用的流程出发，前期准备、媒体邀请，现场布置、口径准备、媒体应对，发言人素质等多个角度和层面进行系统的总结，帮助新闻宣传从业者找到召开新闻发布会最有效的方法。

吕大鹏，中国石化集团新闻发言人，从事企业宣传工作多年，是业界佼佼者。

第一章 企业为什么需要召开新闻发布会一、顺应时代发展潮流的需要/ (一)是机遇，也是挑战——融媒体时代已经到来/ 1随时随地地联系/ 2畅所欲言地发声/ 3意见领袖的存在/ （二）是活动也是制度——新闻发布会没那么神秘/ 1不同内容搭配不同形式/ 2广泛传播，深入交流/ 3严格要求每个环节/ 二、推动企业发展进步的需要/ （一）树立品牌——主动展示企业形象/ （二）引导舆论——主动回应社会关切/ 1信息公开、澄清事实/ 2正本清源、化危为机/第二章 企业新闻发布会有哪些类型一、新闻发布会的分类标准/ 二、日常工作新闻发布会/ （一）与社会的正常沟通/ （二）办得最多、内容最广/ 1常规化/ 2综合性/ （三）让世界知道你的存在/ 三、重大事件新闻发布会/ （一）对企业的重大利好/ （二）把握良机，力争头条/ 1新闻事件的重大性、稀缺性/ 2规格高，规模大/ （三）让世界知道你的进步/ 四、热点问题新闻发布会/ （一）对热点的巧妙利用/ （二）好事造势，坏事解释/ 1时机选择恰当/ 2材料准备充分/ （三）让世界知道你的不易/ 五、产品信息新闻发布会/ （一）对产品的品牌营销/ （二）灵活多样，双向互动/ 1传播方式的复合性/ 2信息交流的双向性/ 3娱乐性/ （三）让世界知道你的努力/ 六、突发事件新闻发布会/ （一）对事件进行有效引导/ （二）主动发声，闭环管理/ 1反应快速、发声及时/ 2发言人权威亲和/ 3指定独家的新闻发布媒体/ 4新闻发布会的连续性/ （三）让世界知道你的担当/第三章 召开新闻发布会有哪些基本原则一、时效性原则/ （一）抓住“第一时间”/ （二）把握最佳时机/ （三）确定最佳日期/ 1产品的可获得性/ 2客户的购买习惯/ 3竞争对手的行动/ 4行业内重大活动/ 5目标媒体的预定期/ 6主办企业的规模/ 二、真实性原则/ （一）以真实树立品格/ （二）以真实破除谣言/ 三、权威性原则/ （一）形式的权威性/ （二）内容的权威性/ 四、创新性原则/ （一）形式创新/ （二）思维创新/第四章 企业新闻发布会的核心诉求是什么一、知道说什么——确定新闻发布会的目的/ （一）重大事件新闻发布会/ 1主要内容/ 2主要作用和贡献/ 3主要创新点/ 4主要背景/ 5未来趋势/ （二）产品信息新闻发布会/ 1什么产品/ 2产品的特色/ 3未来的产品趋势/ （三）突发事件新闻发布会/ 1发生了什么事件/ 2造成事件的原因/ 3对待事件的态度/ 4未来如何预防/ 二、明确怎么说——准备新闻发布的核心信息/ （一）内容、方式、渠道/ 1突出主题内容/ 2丰富发布方式/ 3拓宽发布渠道/ （二）信息的核心——口径/ 1集思广益——汇总问题/ 2问题分类——井井有条/ 3寻找答案——专业可靠/ 4聚焦传播——新闻语言/ 5熟读于心——有备无患/ 三、选准谁来说话——构建新闻发布会的团队/ （一）不同的新闻发布会配备不同的团队/ 1重大事件发布会/ 2突发事件发布会/ 3产品信息发布会/ （二）主持人的作用/ （三）新闻发言人的媒介素养/ 1认识媒体/ 2媒体想知道什么/ （四）发言人的综合素质/ （五）新闻发言人的专业素养/ 1仪态仪表/ 2掌握相关背景知识，懂全局、知实情/ 3熟悉媒体/ 4业务素质/ （六）正确处理与媒体记者的关系/ 1在非新闻发布会的普通日子里，企业也要主动和媒体记者多联系/ 2主动给关系好的记者一些“好处”/ 3与记者打交道一定要讲求诚信，不欺骗记者/ （七）新闻发言人的实战技巧/ 1发布主题的确定/ 2新闻性的提炼/ 3与政府部门的沟通/ 4与记者的会前沟通/ 5做好舆情动态和口径的准备/第五章 怎样开好一场新闻发布会一、会前准备——越充分越好/ （一）内部要精心准备：不放过一个细节/ 1会场布置/ 2人员准备/ 3材料准备/ （二）媒体沟通不漏掉一个问题/ 1日常招待/ 2接洽沟通/ 3实地走访/ 二、会中——越谨慎越好/ （一）进场环节/ 1检查场内设备/ 2安排人员就位/ 3接待与会嘉宾/ （二）发言环节/ 1主持人与发言人/ 2如何处理突发情况/ （三）营造不同发布会的气氛/ 1日常工作新闻发布会氛围/ 2重大事件新闻发布会氛围/ 3热点问题新闻发布会氛围/ 4产品信息新闻发布会氛围/ 5突发事件新闻发布会氛围/ （四）互动环节/ 1提问环节应兼顾不同媒体/ 2主持人应控制提问的时间/ 3为记者提供拍摄的时机/ 4会后做好接待工作/ 三、会后——越详尽越好/ （一）跟进报道/ 1跟进与会记者/ 2跟进未参会记者/ （二）材料整理/ （三）撰写报告/ 1舆情监测：发布会后出现负面报道怎么办/ 2收集反馈：建立传播效果评估指标体系/ （四）总结存档/第六章 怎样写好企业新闻发布会稿件一、企业新闻通稿的撰写/ （一）新闻通稿的结构/ （二）新闻通稿的形式/ 1倒金字塔式结构/ 2平铺叙事式/ （三）新闻通稿撰写注意事项/ 1新闻要素要齐备/ 2标题一定要突出/ 3图片表格更直观/ 4篇幅一页，短小精悍/ 5找准兴趣角度抓重点/ 6薄皮大馅，料足过瘾/ 二、新闻发言人稿件撰写/ （一）新闻发言人稿件的形式/ （二）新闻发言人稿件撰写注意事项/ 三、活动相关资料撰写/ （一）邀请函/ （二）回执函/ （三）流程策划书/ （四）议程表/ （五）公司宣传册或者宣传资料/ （六）发言人的背景资料介绍/ （七）产品信息说明书 （针对产品信息类型的新闻发布会）/ 四、会议现场记录与整理/第七章 企业新闻发布会结束之后还需要注意什么一、现场效果评估/ （一）目的明确，流程完整，组织到位/ （二）记者能够提出高质量问题/ （三）发言人表现得体、回答精彩/ 1新闻发言人表现得体、回答精彩的基础是新闻发言人能正确清楚地传递相关信息/ 2新闻发言人表现得体、回答精彩的核心是谈吐举止得当/ 3新闻发言人表现得体、回答精彩的关键是能够巧妙地回答记者的提问/ （四）传递有效信息/ 二、媒体报道评估/ （一）媒体报道数量的评估/ （二）媒体报道内容的评估/ 三、舆论倾向评估/ （一）发布会前后舆论倾向对比/ （二）也许有新的声音出现/ 四、发布会对企业形象是否加分/ （一）评估企业形象是否得到重塑/ （二）进一步制定企业形象重塑方案/第八章 如何做好企业新闻发布会的传播管理一、发布会的传播策划/ （一）做好场外预热/ （二）做好数据市场调查，具备“大数据”思维/ （三）用好新媒体/ 1微信公众平台/ 2微博平台/ 3各APP信息平台/ 4直播平台/ （四）智能放大，用好“关键词”/ （五）掌握好：新、奇、特/ （六）运用好三势：蓄势、借势、造势/ （七）公益攻心/ 二、发布会的媒介计划/ （一）邀请什么媒体/ 1企业自身定位/ 2受众定位/ 3媒体定位/ （二）怎样邀请媒体/ 三、与媒体的深度沟通技巧/ （一）提前与媒体沟通/ （二）引用媒体乐于引用的报道要素/ （三）运用微信、微博、QQ的特性，深度沟通/ （四）维持与记者的私人关系/ （五）召开媒体沟通会/ （六）主动提供新闻线索/ （七）参与“走转改”，走基层，带记者到现场 了解情况/ 四、发布会传播控制技巧/ （一）对传播渠道和传播内容的控制/ （二）对发布会现场节奏的控制/ （三）时机的控制/ 五、有效复用与议程设置/ （一）有效复用：资料的二次利用/ 1网络新媒体转载复用/ 2企业内刊的有效复用/ 3学习案例的有效复用/ （二）议程设置：变被动为主动，吸引媒体注意力/ 1做好新闻测评，时刻关注媒体动向与媒体策划 安排/ 2企业自身做好“议程设置”/ 3按照新闻规律，契合媒介偏好/ 4切记谨慎进行“新闻炒作”/ 六、舆论引导与企业公关/ （一）舆论引导：运用舆论，为企业传播造势/ 1坚持三大原则/ 2做好三个提高/ 3做到三个加强/ （二）企业公关：树立企业文化，塑造品牌形象/ 1企业的品牌形象公关/ 2企业的危机公关/ 后记/