在线广播式媒体与交互式媒体协同的营销说服机理研究

当今媒体技术发展日新月异，在线媒体形式在以 下两个阶段表现出显著差异：第一个阶段是传统网络 媒体，以旗帜广告、网络文本形式为主，表现出广播 式传播特征；第二个阶段以博客、微博、SNS等社会化 媒体为主，具有交互式传播特征。传统在线广播式媒 体只有在交互式媒体支持下才能取得良好的营销效果 ，那么，这种在线多媒体协同效应为何产生、如何影 响消费者结果变量以及如何实施多媒体协同，成为本 书需要探讨的问题。本书验证了在线广播式与交互式 媒体之间的协同效应，指出媒体协同通过产品记忆的 中介作用对购买意愿产生影响以及不同次序媒体协同 的内部机理。本书适用于对营销传播特别是新媒体营 销传播感兴趣的学者以及对营销传播进行深入探讨的 营销实践从业者。

第一章 绪论 一、研究背景 二、研究目的与意义 三、研究方法与技术路线 第二章 文献综述 一、媒体协同 二、媒体协同的信息处理过程 三、媒体协同效果测量 四、媒体形式差异产生的协同效应 五、理论可能性 第三章 研究构思与设计 一、研究的理论框架 二、研究1的构思与设计 三、研究2的构思与设计 四、研究3的构思与设计 五、研究4的构思与设计 六、研究5的构思与设计 七、研究整体框架 第四章 研究1：不同媒体协同对购买意愿的作用研究 一、实验目的与实验设置 二、实验刺激物 三、实验过程 四、实验结果 五、结论与讨论 六、本章小结 第五章 研究2A：不同媒体协同对产品记忆的作用研究 一、实验目的与实验设置 二、实验刺激物 三、实验过程 四、实验结果 五、结论与讨论 六、本章小结 第六章 研究2B：不同媒体协同对产品记忆的作用研究 一、实验目的与实验设置 二、实验刺激物 三、实验过程 四、实验结果 五、结论与讨论 六、本章小结 第七章 研究3：不同次序媒体协同对产品记忆的作用差异研究 一、实验目的与实验设置 二、实验刺激物 三、实验过程 四、实验结果 五、结论与讨论 六、本章小结 第八章 研究4A：产品涉入度对不同媒体协同效应的调节作用研究 一、实验目的与实验设置 二、实验刺激物 三、实验过程 四、实验结果 五、结论与讨论 六、本章小结 第九章 研究4B：产品涉入度对不同媒体协同效应的调节作用研究 一、实验目的与实验设置 二、实验刺激物 三、实验过程 四、实验结果 五、结论与讨论 六、本章小结 第十章 研究5A：产品涉入度对不同次序媒体协同效应差异的调节作用研究 一、实验目的与实验设置 二、实验刺激物 三、实验过程 四、实验结果 五、结论与讨论 六、本章小结 第十一章 研究5B：产品涉入度对不同次序媒体协同效应差异的调节作用研究 一、实验目的与实验设置 二、实验刺激物 三、实验过程 四、实验结果 五、结论与讨论 六、本章小结 第十二章 总结与展望 一、总体研究结论 二、理论创新 三、营销建议 四、研究不足 五、未来研究展望 参考文献 附录 一、研究所用网页 二、研究所用问卷