品牌创意营销——找准品牌原力，做对营销创意

实践中，很多品牌管理者、营销人士会陷于一个困局——同质化的营销方案，而创意是让营销方案差异化的唯一出路。品牌的塑造、营销的成效，都需要“正确”的创意，需要以消费者为核心。 好的创意从哪来？要从品牌本身的原力来，要从与消费者有关的动机原力、文化原力、诱因原力来。原力是创意的魂。一流的创意就是发现品牌的原力、唤醒原力，将原力嫁接到营销中，占领消费者心智，让消费者产生行动的转换过程。 本书不仅让你全面地了解品牌原力，还指导你通过三个步骤——创建购买理由、创意购买指令、规划购买刺激，来嫁接原力到你的营销创意中，还和你分享很多的原创营销案例，让你能学会用，最终掌握品牌原力的创意方法。

刘述文（别名：刘承山，绰号：五星哥） 同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”，影响中国商业竞争的各个领域。 深圳市海归协会会员，深圳市海归人才，香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。 人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

第一章 原力产生创意，没有原力就没有创意 一、品牌原力是什么 1．新经济时期，如何突破营销策略的同质化 2．什么是品牌营销原力 3．为什么要找到品牌营销原力 4．品牌营销原力的原理基础是什么 二、如何才能找到品牌原力 1．找到原力，就是找到创意的播放按钮 2．创意的问题，从消费者身上找解决办法 3．嫁接原力打开品牌营销的三个播放按钮 4．原力创意的头脑风暴方法：六帽子思考法 第二章 找到动机原力，创建购买理由 一、动机原力来自哪里 1．动机原力：来自消费者的心理需求 2．动机原力存在消费者的左右脑里 3．小动机原力满足产品需要，大动机原力满足品牌想要 4．动机原力要考虑的“三个考量”与“三个风险” 二、嫁接动机原力，创建购买理由 1．为什么需要创建购买理由 2．购买理由建立在共同点与差异点的联想 3．嫁接动机原力为购买理由定位 4. 嫁接动机原力，创建三级购买理由 5．嫁接原力，从定位到创建购买理由的案例解析 第三章 找到文化原力，创意购买指令 一、文化原力来自哪里 1. 文化原力：来自消费者集体潜意识的原始意象 2．文化原力包括哪些 3．文化原力创意购买指令的三大标准 二、嫁接文化原力，创意购买指令 1．嫁接文化原力，创意购买指令——符号指令 2．文字（语言）符号是第一符号指令 3．感官符号不一定是第二符号指令 4．嫁接文化原力，创意购买指令——故事指令创意 第四章 找到诱因原力，策划购买刺激 一、诱因原力来自哪里 1．诱因原力：来自消费者对事物的条件反射 2．营销传播就是发信号，信号越强越有效 3．购买刺激的诱因原力：信息来源 4．购买刺激的诱因原力：媒体 5．购买刺激的诱因原力：活动营销 二、嫁接诱因原力，策划购买刺激 1．嫁接诱因原力，策划超级购买刺激 2．“五步”建构整合营销传播蓝图 第五章 从调研中找对原力，用系统思维管理品牌营销 一、找对原力从市场调研开始 1．市场调研是策划的一部分 2．市场调研的关键是找到真问题 3．市场调研就要走进消费者的生活片段 4．市场调研要如何做才更精准 5．市场调研中最富有挑战的是问卷设计 二、运用系统思维管理品牌营销 1．战略品牌营销管理 2．品牌营销管理者要具有系统营销观念 3．用系统思维管理品牌营销 第六章 营销传播策划案例分享 1．营销传播挑战 2．从洞察顾客开始 3．市场细分分析 4．用户分析 5．营销传播目标 6．创建购买理由 7．创意购买指令 8．策划购买刺激：整合营销传播 9．传播实施整体规划 10．传播实施计划 第七章 B2B高科技品牌打造 一、B2B高科技品牌的打造 1．关于品牌传播定位 2．关于品牌形象打造 3．关于品牌整合沟通 附录 参考书目 本书推荐语