网络负面口碑对消费者态度的积极影响研究

绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。

张洁梅，女，1979年12月生，河南镇平人。博士、博士后、教授。河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》、《管理评论》等学术期刊发表40余篇学术论文。出版专著3部，教材1部。主持国家社科基金项目、 人文社科基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励，河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。 赫梦莹，女，1993年生，河南平顶山人，研究生毕业于河南大学，获得管理学硕士学位。参与国家社科项目2项，参与完成省级社科项目2项，省级重点科研项目1项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。 孔维铮，男，1995年生，河南新乡人。河南大学企业管理专业在读研究生。参与国家社科基金项目1项，省级社科项目1项。

1绪论1 11研究背景2 111网络应用迅速发展2 112口碑营销渐成气候3 113网络负面口碑的影响不容忽视4 12研究目的与意义5 121研究目的5 122研究意义6 13研究方法与技术路线8 131研究方法8 132技术路线9 14本书的结构与内容安排10 15创新之处11 2相关文献综述13 21口碑研究的相关文献13 211口碑与网络口碑13 212网络负面口碑14 213口碑研究的相关评述 16 22消费者行为与态度的相关研究17 221消费者行为的相关研究17 222消费者态度的相关研究20 223消费者行为与态度的相关评述24 23口碑传播影响机制研究综述25 231网络口碑传播影响机制研究25 232网络负面口碑传播影响机制研究27 233口碑传播影响机制文献述评30 3理论模型与假设提出32 31模型构建的相关理论32 311自我控制理论32 312态度承诺理论33 313判断更新理论34 314传播过程理论35 32模型构建36 33变量定义与研究假设38 331负面口碑信息特征38 332自我威胁40 333防御机制41 334个人品牌联结43 4研究设计与数据收集46 41研究设计46 411研究变量的测量46 412实验方法设计 50 413实验准备52 414问卷前测56 42数据收集60 5数据分析62 51数据描述性统计62 511样本基本特征描述62 512叙述性统计分析63 52数据质量的信度效度分析64 521效度分析65 522信度分析67 53模型验证67 531变量操纵检验67 532假设检验68 6案例研究：海底捞负面口碑对消费者 态度的影响76 61海底捞的基本情况76 611海底捞简介76 612海底捞的经营状况及模式78 62海底捞负面口碑事件82 63不同消费者群体对负面口碑的反应85 64海底捞负面口碑事件的解决及启示87 7研究结论与展望89 71研究结论89 72管理建议90 721增强企业品牌与消费者之间的联结90 722对不同级别的SBC客户群实行分类管理91 723降低负面口碑信息强度而不是数量92 724长期的品牌管理92 73本书的局限和展望93 附录95 网络负面口碑调查问卷（第1组）95 网络负面口碑调查问卷（第2组）101 网络负面口碑调查问卷（第3组）106 网络负面口碑调查问卷（第4组）111 网络负面口碑调查问卷（第5组）116 网络负面口碑调查问卷（第6组）121 网络负面口碑调查问卷（第7组）126 网络负面口碑调查问卷（第8组）131 参考文献137 索引149