广告文案写作教程(第4版新编21世纪新闻传播学系列教材)/广告学与媒介经营管理系列--聚文网

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内容简介

《广告文案写作教程》紧跟广告发展形势，在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让读者广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告文案，提高鉴赏和写作水平。本书的总体特点是理论新、案例新、内容全。每章都有思考题和课堂训练，帮助学生在思考与练习中得到实实在在的提高。第四版辟专章讲解自媒体广告文案写作，并对全书内容做了修订，删减了略显陈旧的广告案例和理论论述。

作者简介

郭有献，教授、著名文化广告学者、教学名师，石家庄经济学院艺术设计学院原院长。讲授广告学概论、广告创意、广告文案写作、道教文化等课程。主要著作有《广告文案写作教程》、《中国元素与广告创意》、《中华传统文化概论》、《学位论文写作指导》等。先后发表和出版学术著作、专业教材、长篇中篇小说、报告文学等约400万字。曾获中国作家协会“宝石文学奖”中篇小说二等奖。近年举办“郭有献《中国元素与广告创意》全国高校巡回讲座”，在北京大学、中国人民大学、武汉大学、华南理工大学、暨南大学、澳门科技大学、郑州大学等20多所高校讲座30多场，产生广泛影响。

第一章广告文案的概念与特性第一节广告文案的基本概念一、广告文案的概念二、广告文案的分类三、广告文案与其他文种的比较第二节广告文案写作的特点一、广告文案写作的目的性二、广告文案写作的原则性三、广告文案写作的文体性四、广告文案写作的商业性五、广告文案写作的审美性第二章广告文案的写作过程第一节准备活动一、明确写作方向二、确定文案立意第二节把握广告环境和写作对象一、广告文案写作程序二、对产品的理解把握三、对市场的分析认识四、对消费者心理的把握五、对客户要求的把握第三节理解广告创意一、广告文案是广告创意的语言文字表现二、广告文案对广告创意的深化和发展第四节提炼广告主题一、梳理广告信息二、提炼广告主题第五节确定写作风格一、雄健豪放型二、沉稳老成型三、柔情婉约型四、平实质朴型五、幽默诙谐型第六节广告文案的构思一、梳理思路和精心构思二、构思的内容三、几种常用的构思方法第七节完稿与检查一、对文案进行自我检查二、文案撰稿人经常犯的毛病第三章广告文案的诉求方式第一节理性诉求文案一、理性诉求的概念二、理性诉求文案的内容和特性三、理性诉求文案的文体类型第二节感性诉求文案一、感性诉求的概念二、感性诉求文案的特点三、感性诉求文案的主题类型第三节情理结合诉求文案

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