民航市场营销(第2版民航运输类专业系列教材高职高专十三五规划教材)

《民航市场营销》知识点以营销学界经典的4P理论为核心，结合民航市场中的鲜活案例、市场动态，便于教师指导和学生理解。 全书共9章，包括民航市场营销概述、客票销售实务、市场营销环境分析、航空公司市场定位战略、民航产品营销策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、执行和控制。本书在编写中将高等职业教育教学与实践结合，重点在于培养学习者的知识运用和岗位从业能力。为方便教学，本书配有电子课件。

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第一章民航市场营销概述/1 导读案例美国西南航空公司的出色营销/2 第一节市场与市场营销/4 一、认识市场/4 二、认识市场营销/5 三、营销未来发展趋势/6 第二节民航市场与民航市场营销/7 一、中国民航市场发展历史/7 二、民航市场营销现状/7 三、民航市场营销发展对策/9 第三节民航市场营销的发展趋势/10 一、服务营销和客户关系管理之势/10 二、绿色营销之势/11 三、网络营销及电子商务之势/11 四、品牌营销之势/12 实训项目中国民航资源网网络资源调查/14 第二章民航客票销售实务/15 导读案例航空公司的“超售服务”/16 第一节认识客票/17 一、客票的样式/17 二、客票的种类/18 三、客票订座流程/20 第二节客票销售常见问题/20 一、机票超售/20 二、客票等级变更/21 三、旅客行李收费标准/21 四、误机客票处理/21 五、漏乘/22 六、错乘/22 七、特殊旅客接待/22 第三节民航旅客特征/23 一、民航旅客特征研究的必要性/23 二、民航旅客特征细分/23 第四节民航客票销售策略/25 一、民航客票传统销售策略/25 二、移动互联网销售策略/26 第五节民航呼叫中心/27 一、呼叫中心基本服务用语要求/28 二、关键流程标准服务用语/28 三、注意事项/30 实训项目民航客票销售实训/32 第三章民航市场营销环境分析/34 导读案例民航业应对京沪高铁的策略/35 第一节航空公司市场营销环境概述/35 一、航空公司市场营销环境的内涵/35 二、航空公司市场营销环境的特点/36 第二节航空公司市场营销微观环境分析/37 一、企业内部/37 二、供应商/38 三、中间商/38 四、顾客/38 五、竞争者/39 六、公众/39 第三节航空公司市场营销宏观环境分析/40 一、人口环境/40 二、经济环境/41 三、自然环境/42 四、政治法律环境/42 五、科学技术环境/42 六、社会文化环境/43 第四节SWOT分析/43 一、内部环境分析/44 二、外部环境分析/44 实训项目××航空公司的SWOT分析/46 第四章航空公司市场定位战略/48 导读案例美国西南航空公司的低票价/49 第一节民航市场细分/49 一、市场细分概述/50 二、市场细分的标准/51 三、民航市场细分的方法/52 第二节民航目标市场选择/53 一、目标市场的含义/53 二、目标市场的评估/54 三、目标市场选择策略/54 四、影响目标市场选择的因素/56 第三节民航市场定位/57 一、市场定位的实质/57 二、航空公司市场定位的步骤与方法/58 实训项目××航空公司的市场定位评析/60 第五章民航产品营销策略/62 导读案例南航快乐高尔夫/63 第一节民航产品内涵/64 一、产品整体概念/64 二、民航产品的含义/64 三、产品生命周期阶段特点及对策/66 第二节产品组合企划/67 一、产品组合、产品线及产品项目/67 二、产品组合的广度、深度和关联度/68 三、产品组合营销策略/69 四、航线航班调整策略/70 第三节新品开发策略/70 一、新产品的概念与类别/70 二、新产品开发的程序/71 三、民航新产品开发策略/71 第四节航空公司品牌策略/73 一、品牌、商标与名牌/74 二、品牌策略/75 第五节民航服务营销策略/77 一、民航产品服务特点/77 二、民航服务营销策略/79 实训项目××航空公司××服务项目评析/81 第六章航空公司价格策略/83 导读案例海航开通长沙—洛杉矶航线/84 第一节航空公司基础价格策略/84 一、定价目标策划/84 二、定价环境分析/85 三、定价方法/88 四、新产品定价策略/91 第二节航空公司修订价格策略/93 一、促销定价策略/93 二、心理定价企划/94 第三节航空公司变动价格策略/95 一、关于降价的分析/95 二、发动降价的策略/95 三、关于提价的分析/96 四、发动提价的策略/96 实训项目××航空公司××产品的定价策略评析/98 第七章航空公司分销策略/100 导读案例春秋航空公司的渠道策略/101 第一节分销渠道结构/101 一、分销渠道的概念与特征/101 二、分销渠道结构策略/102 三、民航分销渠道特点/104 第二节航空公司分销渠道设计与管理/104 一、影响分销渠道设计的因素/104 二、分销渠道设计程序/105 三、分销渠道的管理与控制/106 第三节电子客票与电子商务/106 一、电子客票在民航运输行业的广泛应用/106 二、电子商务给航空公司带来的机遇和挑战/107 第四节民航客票的分销渠道/108 一、民航售票处销售渠道/108 二、民航呼叫中心销售渠道/109 三、互联网销售渠道/109 四、移动互联网销售模式/110 实训项目航空企业分销渠道策略分析/112 第八章航空公司促销策略/113 导读案例法航新版全球电视广告宣传片《飞翔》首次中国发布/114 第一节促销组合策略/115 一、促销的概念及形式/115 二、影响促销组合决策的因素/115 第二节广告策略/117 一、广告的定义和功能/117 二、广告媒体的特点/117 三、广告的运作/118 第三节营业推广策略/119 一、营业推广的特点/119 二、主要的营业推广方式/119 第四节公共关系策略/120 一、公共关系概念/120 二、公共关系工具/121 第五节人员推销策略/122 一、人员推销的概念及特点/122 二、民航推销人员的职责/123 实训项目××航空公司的促销组合策略评析/125 第九章航空公司市场营销组织、执行和控制/127 导读案例川航从“成渝快巴”到特色航企的发展之路/128 第一节航空公司市场营销组织/129 一、市场营销组织的设计/130 二、航空公司市场营销人员的管理/133 第二节航空公司市场营销执行与控制/133 一、航空公司营销策略的执行/133 二、航空公司营销策略的控制/134 实训项目调研××航空公司的××年度营销策划方案/137 参考文献/139