电商文案写作与传播(全国电子商务类十三五规划教材)

本书以电商文案为核心，讲解电商文案创作的思路及写作的相关技巧。全书共分8章，具体包括电商文案基础、电商文案岗位、电商文案写作基本方法、从标题到正文的文案写作技巧、电商文案卖点的创作技巧、详情页文案写作、海报文案写作和微信营销文案写作。 本书适合作为高等院校市场营销类、电子商务类、企业管理类和贸易类专业文案课程的教学用书，也可以为电商文案策划和网络营销相关从业者使用。

大圣。玺承商学院金牌讲师，电商品牌文案全案策划师，类目黑马突围理论第一人。 咨询师出身，擅长项目方案设计；主导项目组品牌全案策划，尤其是品牌内功和品牌调性建设；曾辅导过20多个行业；成功策划过多个TOP级品牌。 擅长：文案策划、卖点包装及品牌定位

第 1 章 电商文案基础
1.1 文案与电商文案 3
1.1.1 现代文案的定义 4
1.1.2 文案的发展现状 7
1.1.3 文案内容与传播链条的关系 11
1.1.4 网络流量与传播媒介的关系 13
1.2 电商文案的类型 14
1.2.1 主图文案 14
1.2.2 详情页文案 17
1.2.3 品牌文案 19
1.2.4 营销推广文案 20
1.2.5 微信文案 21
1.3 电商文案的创作要点 22
1.3.1 简单直接地描述商品特点 22
1.3.2 营造浓厚的销售氛围 24
1.3.3 使用网络流行语言 25
1.3.4 了解消费者的刚性需求 26
1.3.5 利用创意提升商品价值 27
1.4 思考与练习 33
第 2 章 电商文案岗位
2.1 电商文案的岗位描述 36
2.1.1 电商文案岗位的基本职责 36
2.1.2 电商文案的能力素养 41
2.1.3 电商文案的写作能力要求 42
2.1.4 电商文案的思维能力要求 44
2.2 电商文案工作流程 46
2.2.1 创造目标市场 46
2.2.2 判断消费者对商品的认知 47
2.2.3 了解市场的成熟度 49
2.2.4 强化商品特性并撰写文案 50
2.2.5 审查并确定文案 54
2.3 思考与练习 54
第3 章 电商文案写作基本方法
3.1 电商文案写作的基本模式 57
3.1.1 九宫格思考法 58
3.1.2 要点延伸法 60
3.1.3 五步创意法 61
3.1.4 三段式写作法 62
3.1.5 头脑风暴法 62
3.2 电商文案写作的切入点 65
3.2.1 新闻故事 65
3.2.2 热点话题 66
3.2.3 普通生活 67
3.2.4 逆向思维 68
3.2.5 制造冲突 70
3.2.6 内容真实 71
3.2.7 注入情感 71
3.3 精简文案的内容 72
3.3.1 文案长度的决定因素 72
3.3.2 精简文案的结构 74
3.3.3 使用简单的词汇 75
3.3.4 精炼文案的语言 76
3.3.5 保留精华内容 78
3.3.6 大量使用短句 78
3.4 增加文案的视觉效果 79
3.4.1 美化文字的格式 80
3.4.2 修饰文案的图片 82
3.4.3 设计文案的版式 87
3.5 思考与练习 91
第4 章 从标题到正文的文案写作技巧
4.1 电商文案标题的写作技巧 94
4.1.1 明确消费者想要的结果 94
4.1.2 标题中包含卖点 95
4.1.3 为消费者制造悬念 96
4.1.4 突破消费者的常规思维 97
4.1.5 确立商品的特征符号 98
4.1.6 通过提问与消费者对话 98
4.1.7 常见的文案标题示例 99
4.2 电商文案开头的写作技巧 102
4.2.1 开头第 一句的重要性 102
4.2.2 继续阐述标题的内容 103
4.2.4 用拟人方式展现商品的特点 106
4.2.5 将开头写成悬念故事 106
4.2.6 将开头写成新闻报道 108
4.2.7 直接与消费者交流 108
4.2.8 使用诱惑性的短句 109
4.3 电商文案正文的写作技巧 110
4.3.1 简单直接 110
4.3.2 制造悬念 111
4.3.3 礼品促销 112
PART 4
4.3.4 情感动人 112
4.3.5 剑走偏锋 113
4.3.6 层层递进 114
4.3.7 诙谐幽默 115
4.4 思考与练习 116
第5 章 电商文案卖点的创作技巧
5.1 认识卖点和核心卖点 119
5.1.1 卖点和核心卖点的定义 119
5.1.2 核心卖点的三大表现形式 120
5.2 创作卖点的常见角度 122
5.2.1 外观 122
5.2.2 材质 123
5.2.3 工艺 124
5.2.4 功能 124
5.2.5 时间 125
5.2.6 数字 125
5.2.7 地域 126
5.2.8 专家 126
5.2.9 概念 127
5.2.10 情怀 127
5.2.11 4 个要素归纳的常见卖点 128
5.3 提炼商品的核心卖点 128
5.3.1 核心卖点的提炼流程 129
5.3.2 提炼核心卖点的4 大原则 133
5.3.3 核心卖点的因素提炼方法 136
5.3.4 通过理论优化商品卖点 138
5.4 思考与练习 141
第6 章 详情页文案写作
6.1 详情页的商品标题 145
6.1.1 商品标题与属性的关系 145
6.1.2 商品标题中包含关键字 145
6.1.3 商品标题的作用 146
6.1.4 爆款商品标题的常用模板 147
6.2 详情页的功能与原则 148
6.2.1 详情页的主要功能 148
6.2.2 详情页的撰写原则 149
6.3 详情页的构架方式 149
6.3.1 以图片为主 149
6.3.2 以商品为主 151
6.3.3 以消费者为主 153
6.3.4 其他详情页文案的构架因素 156
6.4 商品详情页写作 157
6.4.1 商品详情页文案的写作要求 157
6.4.2 商品详情页文案的写作方法 158
6.4.3 商品详情页文案的写作技巧 159
6.5 思考与练习 160
第7 章 海报文案写作
7.1 海报文案的写作基础 163
7.1.1 海报的起源 164
7.1.2 海报文案的类型 164
7.2 创作电商海报文案 166
7.2.1 电商海报文案的排版 167
7.2.2 海报文案中标题的创作方式 170
7.2.3 海报文案的创作方法 171
7.2.4 促销文案的写作技巧 175
7.3 思考与练习 179
第8 章 微信营销文案写作
8.1 微信营销文案写作基础 182
8.1.1 微信营销文案在电子商务中的作用 182
8.1.2 微信营销文案的主要表现形式 183
8.1.3 微信营销文案的优势 186
8.1.4 创作H5 微信营销文案 186
8.2 创作微信营销文案 190
8.2.1 微信文案的常见写作方法 191
8.2.2 微信文案标题的写作方法 192
8.2.3 分析消费者的需求 194
8.2.4 微信文案的自我定位 197
8.2.5 微信文案的选题 198
8.2.6 微信文案的内容 202
8.2.7 微信文案的排版和配图 209
8.2.8 微信文案制作的技巧工具 210
8.3 思考与练习 210