互联网营销实战宝典

\"本书是笔者十年互联网营销成功与失败经验的集大成之作。书中系统、全面地介绍了移动互 联网时代如何使用软文营销、微营销和大数据营销的理论、方法、工具，并配合案例指导读者真 实实践和活学活用，是一本实用的工具书，同时也是一本有趣的案例大全。 全书分为四部分共18 章：第一部分介绍新时代的营销变革中媒介发生的变化及在面临新的营 销环境时该从哪里切入；第二部分介绍软文营销的具体实践，包括标题、文案、传播力、吸引力等； 第三部分介绍微营销的经典模式、内容管理、用户管理、资源积累等理论和方法实践；第四部分 则围绕时下最为热门及正被各方营销人士孜孜不倦探索的大数据话题，一探大数据营销的实质和 究竟，并讲解基于大数据的自动化营销、体验式营销及关联营销是如何实现和进行的。 本书适合想通过网络创业的人士、个人站长、网店店主、想转行从事网络营销行业者、想在 职提升的从业人员、想通过网络拓展业务的传统企业管理人员等。\"

江天，大数据营销工程师，长期从事互联网营销、网站运营、app运营工作，10年SEO、一线互联网营销推广和营销管理经验，现专注于大数据营销方向，是互联网营销实战型专家，浸淫营销行业多年。擅长网络营销，如在书中归纳总结了网络营销推广的20多种方法；擅长SEO、软文营销和网络营销创意；历任SEO专员、SEO主管，网络营销部经理，网络营销总监等职；咨询及培训服务过100余家成长型企业。

第一部分 营 销 概 览 第1章 新时代的营销变革 2 1.1 媒介发生了变化 3 1.2 传统时代的媒介特征 3 1.2.1 覆盖域 3 1.2.2 到达率及并读性 4 1.2.3 注意率 5 1.2.4 权威性 5 1.2.5 感染力和实效性 5 1.3 新时代的媒介特征 6 1.3.1 高技术性、数字化、多媒体 6 1.3.2 互动性 7 1.3.3 个人化、碎片化、去中心化及偶发性 7 1.3.4 新媒体的“全”字特征 7 1.3.5 粗放性、芜杂性、失真性及自净化特征 8 1.4 新时代营销的切入点 8 1.4.1 切入点之一：软文 8 1.4.2 切入点之二：微信、微博 ·11 1.4.3 切入点之三：大数据 ·11 1.5 一个新时代营销案例：ofo VS 摩拜异军突起 12 1.5.1 ofo及摩拜发展大事记 13  1.5.2 ofo及摩拜营销策略之异同 14 1.5.3 借势互联网成为年轻人心目中的时尚和潮流 16 第二部分 软文营销 第2 章软文营销依然引爆眼球20 2.1 什么是软文及软文营销 21 2.2 软文营销的六大核心 21 2.2.1 软文的本质是广告 22 2.2.2 文案定位是突破口 24 2.2.3 以获取信任为宗旨 26 2.2.4 关键在于说清“卖点” 29 2.2.5 着力于兴趣和利益 31 2.2.6 软文的特性：口碑传播性 34 2.3 案例一：格力电器公司开辟的侧面战场 35 2.3.1 约架与破格行动 36 2.3.2 格力“出格” 36 2.4 案例二：甲骨文超级码网络推广 37 2.4.1 超级码搅动博客圈 38 2.4.2 在朋友圈遇见超级码 39 第3 章软文标题如何写？41 3.1 怎样的标题才算是好标题？ 42 3.1.1 一眼看得懂 42 3.1.2 标题要有灵魂 43 3.1.3 广告标题要有效 43 3.1.4 要激发阅读欲望 44 3.1.5 剖析优秀文案标题的特征 45 3.1.6 写出让读者感兴趣的标题 46 3.2 悬念式标题的拟成方法 47 3.2.1 案例：哇，男人也能…… · 47 3.2.2 常见悬念式标题案例解析 48 3.3 警告式标题的拟成方法 49 3.3.1 惊叹词+主语+意外词+结论· 49 3.3.2 主语+动作+结论· 49  3.3.3 千万不要+事情 · 50 3.3.4 你不可能+事情 · 50 3.4 观点式标题的拟成方法 50 3.4.1 新颖型 51 3.4.2 反常规型 51 3.5 数据式标题的拟成方法 52 3.5.1 案例一：有99%的人不知道手机比马桶还脏 52 3.5.2 案例二：她让公司月活跃用户达12亿 52 3.5.3 撰写格式 53 3.5.4 数字标题的冲击力 54 3.5.5 数字和数据要有冲击力 55 3.5.6 写出读者最想要的数据 56 3.5.7 如何用数据增加读者的信任度 57 3.6 反常式标题的拟成方法 58 3.6.1 案例一：人不坏没人爱 58 3.6.2 案例二：不合常理型——吃得越多，瘦得越快 58 3.6.3 具体撰写方法 61 3.7 常规型：先写得实，再写得妙 62 3.8 特定型：1982 年出生的人来聊聊 ·63 3.9 疑问型：如何让你的博客粉丝量破千万 64 3.9.1 精心策划的自问自答环节 65 3.9.2 苹果音乐能否撬开中国人的钱包 65 3.10 附攀型：明星效应与傍大款 66 3.11 稀缺型：圣诞日登录网站，万元大奖等你拿 ·67 3.11.1 稀缺的就是最好的 68 3.11.2 钻石的价值 68 3.12 制造恐慌型：如果你超过了20 岁，这篇文章会激怒你 69 3.12.1 如果能重返20岁 70 3.12.2 还在买那种牙膏，要买就买我们的 71 3.13 一个标题可能要改五六十次 71 3.13.1 好标题的创作步骤：修改，修改，再修改 72 3.13.2 如何为波旁酒设计一则广告文案的标题 72 3.14 案例：苹果iPod，把1000 首歌装进口袋 74 3.15 总结：写出一个让人疯狂的标题 74  第4 章软文内容如何写？77 4.1 开头第一句可能比标题都重要 78 4.1.1 当你听音乐时，你没有听到全部 78 4.1.2 一半是水，一半是鱼 79 4.2 确定文案中说的是重点 80 4.2.1 苹果真诚地欢迎IBM 81 4.2.2 用400美元到国外安享晚年 81 4.2.3 饮料激发的兴奋感 83 4.3 热点事件是东风 83 4.3.1 事件评论四要素 84 4.3.2 QQ与360大战 84 4.4 经验技术是干货 85 4.4.1 要买洗发水，先教消费者洗头 86 4.4.2 珊莎·米勒怎样获取消费者 86 4.5 新闻词汇做伪装 87 4.5.1 曝光佳洁净热销背后 88 4.5.2 新闻词汇有哪些？ 88 4.6 故事诉求的魔力 90 4.6.1 独眼模特发生了什么？ 90 4.6.2 屋子为什么空无一物？ 91 4.6.3 豪门媳妇不容易 91 4.7 原创与伪原创的抉择 92 4.7.1 内容源在哪里？ 92 4.7.2 工具生成的软文可行吗？ 93 4.8 收尾的小技巧 94 4.8.1 顺其自然式收尾 95 4.8.2 首尾呼应式收尾 95 4.8.3 名言名句式收尾 96 4.8.4 留白式收尾 96 4.8.5 建议号召式收尾 96 4.8.6 预期联想式收尾 97 第5 章软文如何配图？ ·98 5.1 信息图风格：如何用Apple Watch 做营销？ 99 5.1.1 方寸之间有大猜想 99  5.1.2 刚起步的视觉革命 100 5.2 分析报告封面样式：易观智库专题研究报告 101 5.2.1 今日头条领跑免费新闻榜 101 5.2.2 分析报告架构形式 102 5.3 纯配色打底：行动派DreamList 103 5.3.1 纯色是首选 103 5.3.2 暖色调传递正能量 104 5.4 卡通漫画形式：清新雅痞的“改变自己” 105 5.4.1 配图界的急先锋 105 5.4.2 漫画的三国 107 5.5 栏目的固有图标：微在 Wezeit 的封面图 107 5.5.1 点击图标，远离无趣 108 5.5.2 “萌”图标：受众的快捷方式 109 5.6 品牌识别特色+LOGO：ELLEMEN 睿士的品牌价值感 109 5.6.1 睿士不凡，品牌风范 ·110 5.6.2 可粉碎的苹果品牌 ·111 5.7 案例一：掉进巴菲特的思维圈 112 5.7.1 股神不只是个名头 ·112 5.7.2 全球最昂贵的股票是怎样的？ ·114 5.8 案例二：士力架逗乐憨豆先生 115 5.8.1 吃完士力架，瞬间来劲啦 ·115 5.8.2 当你倒芝华士皇朝酒的时候 ·116 第6 章软文的整体定位 · 117 6.1 排版风格 118 6.1.1 斜向排版PK竖向排版 ·118 6.1.2 创意的发声练习 120 6.1.3 数字的巨大化 122 6.1.4 视觉设计的形状 124 6.1.5 让图像为你说话 126 6.1.6 文字的鲜活性 128 6.1.7 案例一：加多宝凉茶从1亿到200亿 130 6.1.8 案例二：优步Uber创意营销 132 6.2 制造更多分享 135 6.2.1 找准原始发布点 135  6.2.2 发布具有时效性 137 6.2.3 周三上午10～12点发最好 138 6.2.4 从热点事件到商业热度事件 140 6.2.5 引爆朋友圈 141 6.2.6 善用软文推广网站 143 6.2.7 病毒式扩散 145 6.2.8 案例：软文赚的第一桶金 148 6.3 软文效果评估 150 6.3.1 品牌认可度是否提高 151 6.3.2 销售情况怎么样 153 6.3.3 网站流量的变化 156 6.3.4 电话咨询量趋势 157 6.3.5 网络口碑零差评 159 6.3.6 当广告被屏蔽时 162 6.3.7 案例一：线上线下，《华盛顿邮报》迎来新生命 165 6.3.8 案例二：Keep是怎么吸引63万粉丝的 · 167 第7 章文案的创意解析 · 169 7.1 九宫格思考法 170 7.1.1 用九宫格图“圈”你的思维 170 7.1.2 “定制”掌上吸尘器 171 7.2 要点衍生法 173 7.2.1 文案高手的心思你要猜 173 7.2.2 从“0”到“n” 174 7.3 五步创意法 174 7.3.1 什么样的广告文案是有创意的 175 7.3.2 让创意变现的方法 176 7.4 头脑风暴法 178 7.4.1 智力碰撞如何才能擦出火花 178 7.4.2 好的创意=集思广益 · 180 7.5 案例：奥美广告：把需要转换成恐惧 181 7.6 利用改编发散思维 184 7.6.1 伪原创改编 185 7.6.2 故事改编 185 7.6.3 框架改编 185  7.6.4 模仿改编 185 7.6.5 案例：沈阳人都是有脾气的人 186 7.7 随时联想塑造营销概念 186 7.8 在辩论中为文案寻找突破口 188 7.9 寻找品牌差异化信息 189 7.9.1 情感灌输法 190 7.9.2 多点整合法 190 7.9.3 新词开创法 191 7.9.4 细分功能 191 7.9.5 折扣价差法 191 7.9.6 其他产品/品牌组合法 192 7.10 听听别人的想法 192 7.10.1 听客户的想法 193 7.10.2 听老板的想法 193 7.11 经常浏览新闻并养成评论的习惯 ·195 7.11.1 行业热门网站和行业重点新闻 195 7.11.2 知名人士、行业专家的发言 195 7.11.3 找出行业人群聚集地 196 7.11.4 直接用户的声音不可忽视 196 7.11.5 无论看到什么都要马上评论 196 7.12 让自己从热爱文学转化到热爱文字 197 7.12.1 将日常生活用文案的方式梳理出来 197 7.12.2 看名家文案相信广告文案也能很美 197 7.12.3 利用潜意识将文案视作文学 198 7.12.4 放平心态，保持阳光 198 第三部分 微 营 销 第8 章选择微营销 200 8.1 什么是微营销 201 8.2 微信体量大，7.61 亿用户，中国第二 201 8.2.1 微信发展历程 201 8.2.2 微信对QQ的继承与超越 202 8.3 整合QQ 空间+ 搜狗+ 微博+N相关方 ·203  8.3.1 QQ空间、腾讯微博资源整合 204 8.3.2 打通搜狗搜索渠道 204 8.3.3 营销QQ与微信公众平台对接 204 8.4 开放平台：工具和插件随你用 205 8.4.1 微信发力开放接口 205 8.4.2 微信公众平台投票组件功能使用方法 205 8.5 移动社交平台：强关系+ 弱关系，一网打尽 207 8.5.1 微信在QQ强关系之上发展弱关系 207 8.5.2 微信主打熟人社交和陌生人社交的三个阶段 208 8.6 商业闭环：发布+ 传播+ 咨询+ 下单+ 支付+ 售后 ·209 8.6.1 平安车险微信公众号的商业闭环 210 8.6.2 杭州微信车队打造微信商业闭环 210 第9 章微营销的四大模式 211 9.1 自媒体模式：吸粉+ 内容 212 9.1.1 岳云鹏首开微信公众号引发粉丝尖叫 212 9.1.2 运营微信公众号的自媒体思维 212 9.1.3 “××那些事”自媒体运营 213 9.2 卖货模式：吸粉+ 卖货 214 9.2.1 微信公众号与电子商务发生化学反应 214 9.2.2 “水果哥”许熠和他的“优鲜果妮” 215 9.3 品牌模式：宣传窗口+ 舆论通道 216 9.4 后勤模式：维护老客户 217 9.4.1 微信公众号维护老客户的流程 218 9.4.2 南方航空开发微信公众平台的CRM功能 · 219 第10 章微营销的内容管理 221 10.1 私密：我可以偷看女生的手机吗 222 10.2 权威：清华校长履新前最后演讲——平庸与卓越的差别 222 10.3 疑问：产品经理范冰冰做对了什么？ 224 10.4 情绪煽动：“90 后”创客们玩新招，再不关注市场就被抢光了 ·225 10.4.1 大品牌也爱玩煽动 225 10.4.2 创业大集通过情绪煽动鼓励创业者参与 226 10.5 利益诱惑：身价千万背后的生意经 227 10.6 共鸣话题：天津上班族那些事，赶紧对号入座 228 10.7 热点内容：男朋友当找××× 的6 点原因 229  10.7.1 热点标题的注意事项 230 10.7.2 高考、端午节热点标题 231 10.8 日常图文消息创作思路汇总 231 10.9 活动类文章内容该咋做 233 10.10 如何根据活动时间节点做内容 234 10.11 微信内可以写新闻吗？ ·235 10.12 写不出娱乐性强的文章该怎么办？ 236 10.13 微信编辑模块组件的使用 237 10.14 千万不要忽略微信头图 238 10.15 微信标题到底多少字最佳？ 239 10.16 从选材开始筛选用户 240 10.17 内容也可以筛选你的意向客户 242 10.18 学会寻找你的意向客户 243 10.19 具有营销性质的活动是怎样策划的？ 244 第11 章微营销的用户管理 246 11.1 种子用户期：愿意分享+ 主动转发+ 经常互动 247 11.1.1 种子期公众号运营四步走 247 11.1.2 主动出击，获取种子用户 248 11.2 种子用户的质量比数量更重要 ·249 11.2.1 小米：让用户有深入的参与感 249 11.2.2 罗辑思维：魅力人格体吸引粉丝 250 11.3 首批100 个种子：同业合作伙伴 ·252 11.4 邀请机制：邀请明星，发挥明星效应优势 ·253 11.5 如何让执行更有效率 ·254 11.5.1 种子用户获取渠道 254 11.5.2 深度垂直的吴晓波频道 256 11.6 初始用户期吸粉方法 ·258 11.6.1 初始用户期：绑定擅长渠道 258 11.6.2 设计KPI，让目标量化 · 259 11.6.3 微信群吸粉方法 262 11.6.4 QQ群吸粉方法 264 11.6.5 QQ空间吸粉方法 265 第12 章积累微营销资源· 267 12.1 综合性联盟：普遍性撒网，重点性合作 268  12.1.1 中国最大的自媒体联盟——WeMedia 自媒体联盟 268 12.1.2 WeMedia 自媒体联盟成员的商业模式 268 12.2 行业性联盟：多支持、多围观 269 12.3 自建联盟：整合资源，做流量平台 270 12.4 如何组织线下活动 271 12.5 如何撰写行业文章 272 12.5.1 读者不爱像议论文一样的行业文章 273 12.5.2 撰写行业文章的技巧 273 第13 章利用活动营销 275 13.1 为你的微信活动想一个好的主题 276 13.1.1 巧用热点 276 13.1.2 借用活动造势 276 13.1.3 找朋友借用联盟之势 276 13.1.4 冥思苦想找痛点 277 13.1.5 开发多种渠道 277 13.2 与客户互动第一步：积蓄能量 277 13.3 与客户互动第二步：推广造势 278 13.4 与客户互动第三步：日常维护 279 13.5 甲方的需求是微信营销推广的助燃剂 280 13.6 如何把甲方的要求和自己的创意融入微信营销推广 281 13.7 玩转微信营销，光玩好微信还不够 283 13.8 微信常见运营方法大揭秘 285 13.8.1 双微运营 285 13.8.2 为什么要建立官方网站？ 286 13.8.3 互联网广告做哪些比较好？ 286 13.9 手机站有什么作用，微官网又是什么？ 287 13.10 除了微信还有哪些免费平台是可以利用的？ 289 13.10.1 B2B及分类信息平台 289 13.10.2 自媒体平台 289 13.10.3 微博 289 13.11 网站已经过时了？ ·290 13.12 微平台除了内容还有哪些是可以发挥的？ 291 13.13 活动推广：发起活动，赠送折扣礼品 293 13.13.1 活动推广的原则 293  13.13.2 惠州龙门鲁冰花童话园“拆礼盒送门票”活动 294 第14 章利用官方数据平台分析用户 · 298 14.1 你是有数据感的人吗？ 299 14.2 如何对数据正确解读？ 300 14.2.1 微信公众号的基础数据 300 14.2.2 带着问题看数据 301 14.3 大数据有哪些来源？ 302 14.3.1 微信公众号平台自带的运营数据 302 14.3.2 计算出的运营数据 302 14.4 如何看微信后台公众号数据分析？ 303 14.4.1 数据指标分析 304 14.4.2 ZTalk 的用户属性分析 305 14.5 粉丝增长来源分析 305 14.6 大数据图文阅读分析 307 14.6.1 图文数据统计 307 14.6.2 图文阅读渠道分析 307 14.6.3 图文兴趣点分析 309 14.7 大数据转化率分析 309 第四部分 大数据营销 第15 章这个时代的大数据 312 15.1 什么是大数据 313 15.2 什么是大数据营销 313 15.3 大数据的应用场景 314 15.3.1 金融大数据，理财的利器 315 15.3.2 零售大数据，最懂用户的需求 316 15.3.3 电商大数据，对用户精准营销 316 15.4 从需求出发，圈定你的目标用户 317 15.4.1 苹果手机是如何把握用户需求的 317 15.4.2 从用户属性出发，定性你的用户 319 15.5 用户行为数据 320 15.5.1 分析定位用户 321 15.5.2 数据的分类 322  15.5.3 内容偏好数据追踪 324 15.6 大数据时代的营销手法 326 15.6.1 强化自身数据库是关键，重量更重质 326 15.6.2 追踪客户需求无死角 327 15.6.3 细化互动让你不行都行 327 第16 章大数据从何处来？ 328 16.1 我知道你是“谁” 329 16.2 APP 应用系统 330 16.2.1 APP应用的5个重要环节 331 16.2.2 APP应用的特点分析 332 16.2.3 APP应用平台的商业价值 333 16.3 PC 系统 ·334 16.4 视频轨迹系统 335 16.4.1 爱奇艺收集数据方法 335 16.4.2 爱奇艺是如何运用大数据营销的？ 336 16.5 电子商务平台系统 337 16.5.1 大数据在电子商务平台上的应用 338 16.5.2 大数据提升电子商务平台绩效的方式 338 16.6 行业数据源 340 16.7 航空公司数据权之争 342 16.7.1 为何航空公司要争夺数据权 342 16.7.2 数据就是生产力 343 第17 章自动化营销 345 17.1 数据的编制 346 17.1.1 编制数据收集计划 346 17.1.2 数据的处理控制 348 17.2 数据的结果分析 350 17.2.1 数据分析的原因 350 17.2.2 数据分析的方法 351 17.3 自动调节的定价机制 352 17.3.1 价格制定方法 353 17.3.2 把控定价方向 355 17.4 用户的跟踪系统 355 17.5 自动化数据预测 358  第18 章体验式营销 361 18.1 给体验一个场景 362 18.1.1 苹果平板电脑的体验场景 362 18.1.2 体验营销与传统营销的不同 363 18.1.3 体验营销三大观点 363 18.2 试用即实用 364 18.2.1 ZUK的试用策略 · 364 18.2.2 体验式产品的试用流程 366 18.3 以体验为导向设计 366 18.3.1 以体验为设计导向涉及的细节 367 18.3.2 用户体验设计 368 18.4 体验的唯一“主题” 369 18.4.1 客户体验主要类型 370 18.4.2 视觉体验营销 370 18.5 谷歌眼镜的体验营销 371 18.6 可视化虚拟试衣间 374 第19 章关联营销 · 377 19.1 互补关联：百事可乐联合雅虎共筑商业辉煌 378 19.1.1 巨大潜力点分析 378 19.1.2 互补产品类别汇总 379 19.2 替代关联：微软的Windows10 系统 ·382 19.2.1 更新迭代原理 383 19.2.2 微软替代关联营销的启示 384 19.2.3 替代关联延伸 385 19.3 潜在关联：“苹果树”关联营销 386 19.3.1 “苹果树”关联营销 387 19.3.2 潜在关联的启发 388 19.3.3 关联营销的三大因素 390 19.4 互联网关联销售的触点 391 19.4.1 互联网关联销售的三个触点 391 19.4.2 如何寻找互相连接的点 393 19.5 0 到1 与1 到n 395 19.5.1 从0到1的创新 396 19.5.2 从1到n：时代变迁下的产品演变 398