市场营销(互联网时代的营销创新 经济管理类核心课程教材)

互联网给市场营销带来了前所未有的变革。孟韬 编著的《市场营销(互联网时代的营销创新教育部经 济管理类核心课程教材)》的每一章都与互联网相结 合，而不是把互联网仅仅作为网络营销渠道或促销方 式，这是本书最突出的特色。 1．与互联网营销有关的内容贯穿全书 本书认为互联网不是工具，而是思维、范式、方 法论，每一章都论及了互联网时代的营销新方法。尤 其是，第1章第4节总体概述了互联网时代对市场营销 的挑战；第4章、第13章对互联网环境和网络传播策 略做了全面的论述。 2．结构与篇章安排精巧 *将整个市场营销活动创新性地比喻为“一条龙 ”：龙骨——顾客价值与顾客关系；龙珠——市场环 境分析；龙头——营销战略制定；龙身——营销策略 设计；龙尾——营销的组织、执行与控制。龙骨是主 线，龙珠是方向，龙头是引擎，龙身是主体，龙尾是 保障，据此将全书分为理念篇、环境篇、战略篇、策 略篇和管理篇。 *增加了导言，让读者在正式开始学习之前理解 五个问题——为什么要学市场营销？市场营销是什么 ？市场营销学什么？市场营销做什么？怎么学好市场 营销？从而对市场营销的框架、学习目的和就业方向 有总体的认识，产生浓厚的学习兴趣。 3．内容与练习注重实用、实战 全书在内容编排上，尤其注重启发读者思考、应 用知识来解决实际营销问题，教会营销学习者“临门 一脚”。 *各章末的“应用与实战”让读者依据本章内容 ，联系实践进行思考和分析。 *第14章“营销策划与方案”介绍了营销策划书 、营销诊断书、营销年度计划书三种策划方案的结构 和写作技巧，可以提高读者的营销实战能力。 *介绍了调查问卷范例、定位地图、十种成功推 销术等实用的工具和技巧。在第1章中安排了“市场 营销的流程与职业方向”一节，有助于读者规划未来 的职业生涯。 4．侧重使用读者在生活中熟悉的本土案例 本书侧重选取读者，尤其是90后、00后在生活中 遇到的有趣的消费品营销、互联网营销案例，激发读 者进一步思考。例如。胡歌的必胜客短视频营销，可 口可乐在中国市场的包装瓶，《美人鱼》广告，小岳 岳(岳云鹏)的淘宝星店，安慕希与跑男的娱乐营销， Papi酱与网红营销等。 5．与前沿理论研究相结合 本书的部分内容与作者的学术研究相结合。作者 承担了国家自然科学基金课题“大众生产的网络机制 与组织模式研究”，研究了基于互联网的顾客创新、 众包、众筹、P2P模式、分享经济等前沿问题，发表 了诸多学术论文，并将最新研究成果融入本书。

孟韬，东北财经大学教授、博士生导师，国际商学院执行院长；大连理工大学工商管理专业博士后，美国霍夫斯特拉大学、英国萨里大学公派访问学者。教研领域为营销战略、营销策划和网络组织。在《中国工业经济》《经济管理》《中国软科学》等中外学术期刊发表论文80余篇；出版学术专著四部，译著两部，教材两部；主持国家自然科学基金课题、国家社会科学基金课题、全国教育科学规划课题以及省部级课题20余项。曾获“第三届蒋一苇企业改革与发展优秀著作奖”。长期从事企业管理与营销咨询，主持、参与数十家企业和机构的营销策划、战略规划、市场调研与可行性研究、产业规划等项目。

导言 第1篇 理念篇 第1章 市场营销的内涵与理念 引例 海底捞火锅为什么这么火？ 第1节 市场营销的内涵 第2节 市场营销理念的演变与全面营销 第3节 市场营销的流程与职业方向 第4节 互联网时代的营销机遇与挑战 案例 从“昵称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”到“点赞瓶” ——可口可乐新包装的新营销 第2章 顾客价值、顾客满意与顾客关系 引例 岳云鹏的淘宝星店 第1节 顾客价值及其形成 第2节 顾客满意及其衡量 第3节 顾客关系的建立与发展 案例 一直在努力的麦当劳 第2篇 环境篇 第3章 市场营销环境分析 引例 福特Mustang在两个市场的不同命运 第1节 市场营销环境的含义 第2节 宏观环境分析 第3节 微观环境分析 第4节 营销环境分析的工具 案例 大商集团的转变 第4章 互联网环境分析 引例 Papi酱、网红与网红营销 第1节 互联网的特点与性质 第2节 网络经济与网络营销 第3节 互联网的营销环境 第4节 互联网思维与“互联网+” 案例 罗辑思维的野心与转型 第5章 购买者行为分析 引例 Vans50周年，用一个创意短片讲述半个世纪的品牌故事 第1节 市场的要素与类型 第2节 消费者市场购买行为分析 第3节 组织市场购买行为分析 案例 惊天一炸：三星 第6章 市场营销信息与调研 引例 宜家巧妙运用调研适应市场 第1节 市场营销信息与大数据 第2节 市场调研的流程 第3节 市场调研的方法 案例 海尔精彩玩转大数据营销 第3篇 战略篇 第7章 企业战略与竞争战略 引例 尚品宅配家居公司的转型战略 第1节 市场导向下的企业战略制定 第2节 竞争者分析 第3节 竞争战略的类型 案例 腾讯的战略调整之路