奢侈品品牌管理(方法与实践)

本书以绪论开篇，通过三篇15章，从奢侈品品牌的内涵与外延着手， 系统论述了品牌及其管理的基础理论、奢侈品品牌管理的关键环节以及中 国市场奢侈品品牌管理的特殊性。 第一篇从品牌的基础知识开始，带领读者进入品牌的世界，了解品牌 管理的—般环节；从一般品牌的普遍性着手，在了解奢侈品市场环境的基 础上，逐步探寻奢侈品品牌独特的成功关键。 第二篇主要围绕品牌管理的环节，从奢侈品品牌的特殊性考虑，分别 介绍奢侈品的品牌传播、消费者人群、品牌体验、客户关系管理、营销方 式、分销方式、定价策略、文化管理、品牌管理者及其维护与发展。 第三篇从奢侈品品牌的标准化和全球化开始，论述奢侈品品牌在全球 市场上发展及其传播的一般手段；从全球化到中国本土的具体实践，重点 论述奢侈品品牌在中国市场环境下如何传播以及应对挑战。最后一章主要 论述中国本土品牌如何借鉴奢侈品品牌来自我发展以及可能的中国本土奢 侈品品牌孕育。

李杰博士是中国两家著名的国际工商学院——中欧国际工商学院和长江商学院最早的创业者之一，十五年来始终致力于中国工商管理教育的国际化发展。 李杰博士来往穿梭于美国东、西海岸的哈佛、麻省理工（MIT）、哥伦比亚、斯坦福、加州伯克利商学院以及英国伦敦商学院（LBS）和法国欧洲商学院（INSEAD）。 李杰博士对企业如何迎接国际环境巨变下的挑战、品牌战略发展有很好的视野和系统的研究，对新兴市场变革时期的企业战略转型和发展亦有自己独特的见解。 李杰博士现任美国哥伦比亚大学全球品牌领导中心中国中心主任、上海市政府品牌促进中心专家组成员、上海交通大学品牌研究中心执行主任以及国内、外多家企业品牌战略咨询顾问。他目前任教于上海交通大学安泰经济与管理学院。

前言 0 绪论 品牌故事：娇兰（GUERLAIN）——跨越三个世纪的幽香 0.1 奢侈品历史 0.2 奢侈品定义 0.3 奢侈品分类 0.4 奢侈品特点 0.5 奢侈品市场 0.6 奢侈品行业 讨论案例：布加迪（BUGATTI）——男人世界最昂贵的跑车 第一篇 走进品牌世界 1 品牌及其管理 品牌故事：路威酩轩（LVMH）集团——缤纷奢侈帝国 1.1 品牌基础 1.2 品牌与顾客 1.3 品牌管理概要 1.4 品牌未来发展 讨论案例：世界舞台酒业巨子——三分觥筹世界 2 奢侈品市场环境 品牌故事：兰博基尼（LAMBORGHINI）——浴火重生 2.1 全球市场概况 2.2 欧洲市场 2.3 美国市场 2.4 日本市场 2.5 新兴地区市场 讨论案例：蔻驰（COACH）——驰骋新兴市场 3 奢侈品品牌核心 品牌故事：戈雅（GOYARD）——贵族气息与时尚梦幻 3.1 奢侈品品牌要素与特征 3.2 奢侈品品牌核心竞争力 3.3 奢侈品品牌溢价 3.4 奢侈品品牌成功模式 讨论案例：乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）——左手前世，右手今生 第二篇 奢侈品品牌管理 4 奢侈品品牌传播 品牌故事：宾利（BENTLEY）——两个座位，决定一个世界 4.1 奢侈品品牌传播概述 4.2 奢侈品品牌传播模型 4.3 奢侈品品牌传播应用 讨论案例：蒂芙尼（TIFFANY）——早餐的艺术回声 5 奢侈品消费者 品牌故事：杰尼亚（zegna）——伟大心灵，惊奇共鸣 5.1 消费者与品牌 5.2 奢侈品消费群体 5.3 奢侈品消费者决策历程 讨论案例：登喜路[dunhill）——英伦绅士 6 奢侈品品牌体验 品牌故事：依云（EVfAN）——神水的滋润 6.1 奢侈品营销独特性 6.2 奢侈品营销方式 6.3 奢侈品营销中的品牌体验 讨论案例：普拉达（PRADA）旗舰店Epicenter——终极震撼 7 奢侈品客户关系管理 品牌故事：哈雷戴维森（HARLEY—DAVIDSON）——极致之我 7.1 客户关系管理（CRM） 7.2 奢侈品CRM模式 7.3 奢侈品CRM应用 7.4 奢侈品CRM团队 讨论案例：希尔顿（Hilton）——CRM至高无上 8 奢侈品分销渠道 品牌故事：万宝龙（MONT BLANC）——中国情愫 8.1 奢侈品渠道结构 8.2 奢侈品销售终端类型 8.3 奢侈品销售终端管理 讨论案例：保时捷（Porsche）——激情韵风 9 奢侈品产品创新和定价策略 品牌故事：VERTU——奢华定位品位 9.1 奢侈品产品创新 9.2 奢侈品品牌独特定价 讨论案例：伯瓷酒店（BURJAL-ARAB）——沙海帆影、天上人间 10 奢侈品品牌文化 品牌故事：卡地亚（Canier）——奢华的态度 10.1 奢侈品品牌文化特征 10.2 奢侈品品牌文化定位 10.3 跨文化奢侈品品牌管理 讨论案例：爱马仕（Hermes）——橙色经典、斑斓诱惑 11 奢侈品品牌维护与发展 品牌故事：巴宝莉（BURBERRY）——凤凰涅槃 11.1 奢侈品品牌审计 11.2 奢侈品品牌保护 11.3 奢侈品品牌组合 11.4 奢侈品品牌延伸 11.5 奢侈品品牌危机管理 讨论案例：LVMH欲购GUCCI——画眉深浅入时无 12 奢侈品品牌管理者 品牌故事：百达翡丽（Patek Philippe）——人类手工文明 12.1 奢侈品品牌业务战略模型 12.2 奢侈品品牌高层领导者 12.3 奢侈品行业人员招聘与培养 12.4 奢侈品行业市场人员管理 12.5 奢侈品行业销售队伍管理 12.6 奢侈品公司与营销合作伙伴 讨论案例：丽兹卡尔顿（Ritz Carlton）——文化浸透灵魂 第三篇 奢侈品品牌在中国 13 奢侈品品牌全球化、标准化与本土化 品牌故事：历峰（RICHEMONT）——广袤的商业帝国 13.1 奢侈品品牌的全球化 13.2 奢侈品品牌的标准化 13.3 奢侈品品牌全球化、标准化与本土化辨析 讨论案例：“上海滩”（shanghai Tang）——打造源自中国的奢侈品品牌 14 奢侈品品牌中国市场立体观 品牌故事：琉璃工房——东方友谊传播使节 14.1 奢侈品中国市场环境 14.2 奢侈品中国消费市场分布 14.3 奢侈品中国消费群体概述 14.4 奢侈品品牌传播在中国 14.5 全球奢侈品品牌中国挑战 讨论案例：奔驰（BENZ）与宝马（BMW）——相得益彰的博弈 15 中国市场本土品牌发展借鉴 品牌故事：中国茅台——华夏文明源远流长 15.1 本土品牌与品牌全球化 15.2 本土品牌发展战略路径 15.3 发展本土的奢侈品品牌 讨论案例：吉利（GEELY）与沃尔沃（VOLVO）——远交近攻，迷踪无影 参考文献 案例索引