市场营销学(21世纪全国高职高专市场营销类规划教材)

本书介绍了国内外市场营销的基本理论及发展趋势，在编写过程中注 重理论与实际的结合，充分考虑 到将学生的理解能力与社会现实进行有效的衔接，从而用市场营销的原理 来解释企业营销过程中的各种现 象，并提出解决问题的方法。 在内容安排上，本书增加了案例和阅读资料。为便于学生掌握和应用 相关章节的理论知识，每章设有 章小结、关键词语、思考题、案例分析、实训内容。本书不仅适合各类高 等职业学院市场营销专业、工商 管理专业及相关专业学生使用，也可用于企业管理人员的培训。

第一章 市场营销导论 第一节 市场营销的概念 一、市场营销的概念 二、市场营销的相关概念 三、市场营销的功能 第二节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学 二、市场营销学的产生与发展 第三节 市场营销观念的演变历程 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会市场营销观念 第四节 市场营销学的性质、特点及研究对象 一、市场营销学的学科性质 二、市场营销学的特点 三、市场营销学的研究对象 第二章 市场分析 第一节 企业营销环境 一、市场营销环境概述 二、宏观环境引导营销活动的大方向 三、微观环境影响营销活动的方式和效果 第二节 消费者市场 一、消费者市场的特点 二、影响消费者购买行为的其他主要因素 三、消费者的购买动机及购买行为模式 第三节 生产者市场 一、生产者市场的特点 二、生产者购买类型 三、生产者市场的购买决策者 四、生产者市场的购买决策过程 第四节 政府市场 一、政府采购过程的参与者 二、影响政府采购者的因素 三、政府采购的主要方式 第三章 目标市场营销 第一节 市场细分 一、市场细分的作用 二、市场细分的依据 三、市场细分的原则 四、市场细分的程序和方法 第二节 目标市场选择 一、细分市场评价 二、目标市场策略 三、目标市场策略的选择 第三节 市场定位 一、市场定位的概念和定位原则 二、市场定位的步骤 三、市场定位的策略 第四章 市场竞争战略 第一节 市场竞争分析 一、同行业激烈竞争的威胁 二、新竞争者的威胁 三、替代产品威胁 四、顾客议价能力加强威胁 五、供应商的议价能力加强威胁 第二节 市场竞争对手分析 一、确定企业的竞争者 二、分析竞争者 第三节 市场竞争战略 一、市场领导者战略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场拾遗补缺者战略 第五章 产品策略 第一节 整体产品概念与分类 一、产品与整体产品概念 二、产品分类 三、产品组合 四、调整和优化产品组合的决策 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期曲线 三、典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 四、非典型的产品生命周期 第三节 新产品开发 一、新产品的概念 二、新产品开发的意义 三、新产品开发的方向与策略 第四节 品牌与包装策略 一、有关品牌的几个基本概念 二、品牌的作用 三、品牌设计的原则 四、品牌决策 五、产品包装策略 第六章 价格策略 第一节 定价目标 一、价格基本理论 二、定价目标 三、影响企业定价的因素 第二节 定价方法 一、定价步骤 二、企业定价的方法 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 二、折扣定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、差别定价策略 六、产品组合定价策略 第四节 价格调整 一、价格变更及其带来的反应 二、企业对策 第七章 分销渠道 第一节 销售渠道作用和模式 一、分销渠道的含义与作用 二、分销渠道的职能 三、销售渠道的模式 四、分销渠道的类型 第二节 中间商 一、中间商的功能 二、中间商的类型 第三节 分销渠道的决策 一、影响渠道类型选择的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道冲突 四、分销渠道管理 第八章 促销策略 第一节 促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合 第二节 人员推销 一、人员推销的特点 二、人员推销的基本形式 三、人员推销的技巧 四、推销人员的管理 第三节 营业推广 一、营业推广的特点 二、营业推广的形式 三、营业推广的控制 第四节 广告策略 一、广告的作用 二、广告目标的确定 三、广告设计的原则 四、广告媒体的种类和特性 五、广告媒体的选择 六、广告效果的测定 第五节 公共关系 一、公共关系的特征 二、主要的公关工具 第九章 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的概念 二、市场营销计划的内容 第二节 市场营销组织 一、市场营销组织的概念 二、市场营销组织的内容 三、市场营销组织的演变 四、市场营销组织的形式 第三节 市场营销计划实施 一、内部营销 二、市场营销执行过程 第四节 市场营销计划控制 一、市场营销计划控制 二、年度计划控制 三、赢利能力控制 四、效率控制 五、战略控制 第十章 服务营销 第一节 服务营销的概念及特点 一、服务的内涵、特征及分类 二、服务营销的概念及特点 第二节 服务营销组合 一、服务营销组合的内涵 二、服务营销系统 第三节 服务有形展示 一、有形展示的概念 二、有形展示的类型 三、有形展示的作用 四、有形展示的设计 第四节 服务质量 一、服务质量的含义 二、服务质量的内容 三、服务质量的差距分析 四、服务质量差距管理 第十一章 国际市场营销 第一节 国际市场营销概述 一、国际市场营销概念 二、驱动国际市场营销的因素 三、国际市场营销的演化 第二节 国际市场环境分析 一、国际文化环境 二、国际政治环境 三、国际法律环境 四、国际经济环境 第三节 国际目标市场进入策略 一、出口进入 二、契约进入 三、直接投资进入 第四节 国际市场营销组合策略 一、国际市场营销的产品策略 二、国际市场营销的价格策略 三、国际市场营销的渠道策略 四、国际市场营销的促销策略 参考文献