客户资本价值管理

　　21世纪，随着国内外市场环境因素的一系列新变化，对有限的客户资源 的激烈争夺已逐渐超越传统的产品竞争和服务竞争，成为当代企业竞争的新 焦点。在客户经济时代，如何成功地吸引新客户并保留忠诚的老客户，获得 企业价值与客户价值的双赢协同效应，从而获取并保持自身新的竟争优势和 持久竞争力，成为每一个现代企业都不得不面临的巨大挑战。 　　本书是国内第一本以客户资本价值管理（CVM）为主题的当代管理前沿 学术专著。在大量的国内外研究成果基础上，在当前方兴未艾的客户关系管 理的实践发展背景之下，本书首次提出并深刻阐述了客户资本价值管理的新 型竞争模式和战略方法，为当今企业指明了一个切实可行的新的发展方向， 提供了一套有创见有效果的操作思路。 　　本书不仅适合经济管理专业的本科生、研究生、MBA及高级管理培训作 为教材，也是每一个企业经营者不可不读的好书，对客户经理来说，更可谓 是一部在激烈的市场竞争中获取企业持久竞争力的实战宝典。

郑玉香，女，辽宁沈阳人，1969年7月生。现任职于辽宁大学工商管理学院和MBA教育中心，副教授，硕士生导师，优秀中青年骨干教师。南开大学商学院在站博士后。1999～2000年在清华大学研究生院进修。2001～2002年受 、国家留学基金委选派赴比利时根特国立大学经济学院做访问学者，期间攻取MBA市场营销方向硕士学位。2004年6月于辽宁大学取得管理学博士学位。2005年1～2月出访澳大利亚悉尼大学。 作者长期从事企业管理方面的教学、研究与企业咨询工作。研究兴趣主要集中在公司战略、市场营销、服务管理、物流管理、客户关系管理、数据挖掘、组织行为及人力资源管理等领域。近年来在国内外刊物发表论文近30篇，出版专著和教材五部，主持及参与国家自然科学基金、 留学回国启动基金等国家级、省市级课题十余项。兼任澳大利亚埃迪斯·科文大学(ECU)国际MBA中国区教师，及国内多家企业管理与咨询顾问。 E-mail：zyxln@163．com

导论　 0.1　客户资本价值管理（CVM）新型理念的产生　 　　0.1.1　大环境－－制度变迁中客户地位的历史演变与不断提升 　　0.1.2　小前提－－客户资本管理思想形成的具体驱动因素 0.2　国内外研究综述与CVM研究的双重意义　 　　0.2.1　有关客户资本问题研究与发展现状的分析 　　0.2.2　CVM研究的理论意义与实践意义 0.3　本书总体思路与框架结构　 　　0.3.1　范围与视角　 　　0.3.2　基本概念诠释　 　　0.3.3　内容与结构安排　 　　0.3.4　创新与探索 第1章　客户资本价值管理的思想溯源与理论基石　 1.1　企业竞争优势理论的演进与“外→内→内外结合”的视角转换　 　　1.1.1　企业竞争优势理论的发展及主要观点评述　 　　表1-1　企业竞争优势外生论与内生论的比较　 　　1.1.2　客户资本价值管理的理论基石一－－客户导向竞争优势整合模型　 　　图1-1　以客户为核心的竞争整合模型　 1.2　企业资源观的扩展：从“有形”到“无形”的延伸 　　1.2.1　企业资源观的演变　 　　1.2.2　客户资本价值管理的理论基石二－－智力资本理论　 　　图1－2　安妮·布鲁金的智力资本构成图　 　　表1-2　智力资本的研究领域综合分析表　 1.3　企业现代营销理念的认识历程：从交易到关系的转化　 　　1.3.1　企业现代市场营销理念的发展　 　　图1-3　营销组合观念的发展趋势　 　　1.3.2　客户资本价值管理的理论基石三－－关系营销理论　 　　图1-4　营销重心的转移　 　　表1-3　交易营销与关系营销的对比　 1.4　案例研究：戴尔公司客户导向的直销模式与服务策略 第2章　客户资本价值管理的基本理念与分析框架　 2.1　客户资本的本质分析　 　　2.1.1　客户资本的内涵与特征　 　　图2-1　客户资产的要素模型　 　　2.1.2　客户关系的理论认识　 　　2.1.3　客户关系的类型与成长维度模型　 　　表2-1　客户关系的三种水平　 　　图2-2　扩大的子市场中客户关系的蛛网模型　 　　图2-3　客户关系的发展维度模型　 2.2　客户资本价值管理的战略内涵与分析框架　 　　2.2.1　客户资本价值管理战略内涵的基本阐释　 　　图2-4　客户资本价值管理中的双重价值协同效应　 　　2.2.2　客户资本价值管理的战略矩阵评估方法及其应用　 　　图2-5　企业客户资本价值创造和获取评估矩阵　 　　2.2.3　基于关系质量的分析框架：关系约束模型　 　　图2-6　CVM关系约束模型 2.3　客户资本价值管理的理念转变与演进机理　 　　2.3.1　客户资本价值管理的理念转变　 　　2.3.2 RM→CRM→CVM三级跳阶梯　 　　图2-7 RM→CRM→CVM三级跳阶梯　 　　2.3.3　CVM＆ERP＆SCM 2.4　客户资本价值管理模式的战略目标分析　 　　2.4.1　从短命企业到长寿公司：企业可持续发展的要求　 　　2.4.2　从对立竞争到双赢合作：企业与客户共同实现价值　 2.5　案例研究：与顾客共同成长－－零售巨头沃尔玛的成功之道 第3章　客户资本价值形成的源泉：客户价值的创造与传递　 3.1　客户价值的方向性界定　 3.2　客户价值的创造　 　　3.2.1　客户价值的来源：客户让渡价值及其分解和扩展　 　　图3-1　客户让渡价值理论的基本模型 　　表3-1　经济形态的区分 　　3.2.2　客户价值创造的基本途径：“使能客户”与“解脱客户” 3.3　客户价值的传递　 　　3.3.1　价值传递的重要性 　　3.3.2　客户价值传递的行为机制：价值期望、感知与体验 　　图3-2　格朗鲁斯的感知质量模型　 　　图3-3　服务质量与感知的五缺口模型　 3.4　客户价值的全面理解和动态分析　 　　3.4.1客户价值的全面理解 　　图3-4　客户价值的层次模型　 　　3.4.2　客户价值的分析与管理 3.5　案例研究：软件创造客户价值－－东软集团的理念与解决方案 第4章　客户资本价值实现的桥梁：关系质量的动态考察　 4.1　关系质量（RQ）解析　 　　4.1.1　关系质量动态识别的意义 　　4.1.2　关于关系质量的基本认识 4.2　客户信任与关系许诺 　　4.2.1　信任机制及其作用机理 　　表4-1　信任的定义及其核心概念 　　4.2.2　关系许诺及其重要性 4.3　客户满意与忠诚 　　4.3.1　客户满意与“满意陷阱” 　　表4-2　对客户满意概念的理解 　　图4-1　客户满意指数（ACSI）模型　 　　图4-2　客户价值与客户满意之间的关系 　　4.3.2　忠诚的双因素模型与驱动因素 　　图4-3　客户忠诚类型的双因素模型 4.4　客户保持与流失 　　4.4.1　“漏桶”原理的启示：客户保持的必要性　 　　4.4.2　客户的流转模式与客户流失的类型 　　图4-4　客户的流转模式 　　4.4.3　客户流失的诊断及原因分析 4.5　案例研究：“我就喜欢”－－麦当劳创造客户满意的奥秘 第5章　客户资本价值的获取与评估：关系价值与赢利性分析　 5.1　客户资本价值定性与定量相结合的评估思路 　　表5-1 LAM模型的测量指标 　　表5-2　安娜·布鲁金的客户审计表　 5.2　企业获取的客户关系价值及其多方位体现 5.3　客户关系价值最大化的前提 　　5.3.1　帕累托定律与客户关系的价值分布 　　表5-3　客户组合比重的变化－－以斯可洗车公司为例 　　图5-1　客户关系价值的正态分布 　　5.3.2　基于关系价值的客户细分 　　图5-2　扩大的客户金字塔模型 　　图5-3　经济区间化－－按客户关系价值和反应度分组 5.4　客户关系的赢利性分析 　　5.4.1　关系赢利性的研究回顾 　　图5-4　成因学派与结果学派的统一 　　5.4.2　关系赢利性的量化分析：客户权益模型 　　图5-5　客户权益的购买量、利润、关系持续期模型 　　图5-6　客户权益的购买概率模型 5.5　客户终身价值与长期忠诚客户的赢利性 　　图5－7　客户关系价值的组合增长模型 　　5.5.1　客户终身价值的两个维度及影响因素 　　5.5.2　客户终身价值的计算与辨证分析 　　5.5.3　忠诚客户的关系价值与效果 　　图5-8　企业得到的客户利润随关系持续期和忠诚年限而变化的实例 　　图5-9　忠诚客户的利润增值模式 5.6　案例研究：差异创造新时空－－中国联通的大客户管理 第6章　中国企业开展客户资本价值管理的策略探索 6.1　实施的认识前提：企业的主体作用与条件审视 　　6.1.1　CVM中企业的主体作用与角色认识　 　　图6-1　客户资本价值管理两大价值支柱的综合评估矩阵　 　　6.1.2　我国企业开展CVM的市场分析与条件审视　 　　表6-1　我国第三产业部分行业的增加值　 6.2　实施的组织保障：与客户知识共享的学习型关系　 　　6.2.1　客户作为企业的知识源泉和组织学习动力的观点 　　6.2.2　企业与客户共同学习的方式和途径　 6.3　实施的技术支撑：先进信息手段的运用　 　　6.3.1　信息技术支撑CVM的主要体现　 　　6.3.2　CVM实施的最新关键技术需求　 　　图6-2　数据分析工具的演化　 　　图6-3　数据仓库开发步骤　 　　图6-4　数据挖掘技术的分类　 　　6.3.3　数据挖掘的应用及实证研究　 　　图6-5　HUBONA公司的促销效果　 6.4　我国开展企业客户资本价值管理的策略探索　 　　6.4.1　企业的基本策略选择：量身定制的个性化关系策略 　　图6-6　客户资本价值管理的四种不同策略　 　　6.4.2　实践中企业可借鉴的基本关系策略　 　　6.4.3　企业策略支持系统的完善　 6.5　案例研究：“因您而变”－－招商银行的客户关系策略 第7章　结论与展望 7.1　主要结论　 7.2　最新研究拓展　 　　7.2.1　关于客户关系资产决定因素 　　图7-1　客户资产ARA模型　 　　7.2.2　关于客户关系资产测评方法 　　7.2.3　关于客户关系资产管理过程 　　表7-1　基于客户资产的企业资源配置与保持策略 　　表7-2　转移成本的分类表 7.3　未来趋势展望 参考文献　 后记