超级符号就是超级创意(席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法第3版)

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界成体系的营销思想，十余年来，“华 U盘传播。 从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到中国本土企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国本土成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。 2014年，华与华创始人华杉先生初次公开“华与华方法”，出版《超级符号就是超级创意》，并于2016年进行了修订。2019年，全新增订西贝、足力健、海底捞、汉庭等案例讲解，出版《超级符号就是超级创意（第三版）》，让大家了解中国本土优秀、本质的营销创意方法。 ？ 翻开本书，了解从中国本土生长出来的传奇营销方法。

华杉 知名财经及史哲作家，上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，“华与华方法”创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，开创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”，深入影响了中国商业竞争的各个领域。 华楠 上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，读客文化股份有限公司董事长，著名广告人，2009年中国年度出版人。微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人。

第三版自序?企业是经营知识的机构 _ I 第二版自序 _ V 第一版序?你的品牌超级符号是什么？ _ VII 第一章?品牌就是符号 _ 1 什么是超级符号？ _ 1 建立品牌就是建立符号 _ 7 商品也是符号 _ 8 符号在品牌战略中的价值 _ 12 用符号打造品牌最小记忆单位 _ 15 超级符号的超级在哪里？ _ 17 构建品牌符号的五大路径 _ 32 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性 _ 37 品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中 _ 52 你的“品牌超级符号”是什么？ _ 52 第二章?如何用一句话就说动消费者购买？ _ 53 一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语 _ 53 要说动，既不需要经过说清，也不需要说服 _ 54 超级话语，要能让人行动 _ 56 超级话语，是嫁接了人类文化的符号 _ 57 超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走 _ 58 超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象 _ 59 超级话语，不是文案，是说话 _ 60 超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友 _ 61 超级话语，不仅要是口语，还要是“套话” _ 62 超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语 _ 65 超级话语，只用陈述句和行动句 _ 66 传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传 _ 70 第三章?用词语创造流行看法 _ 73 用词语征服世界 _ 73 奥巴马用词语征服美国的故事 _ 74 词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想 _ 76 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资 _ 81 产品命名，不要死守注册商标思维 _ 83 命名必须是听觉词语 _ 84 产品即命名：先有词语，后有产品 _ 86 词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的 _ 87 学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》 _ 88 第四章?一切创意都是为了降低营销传播成本 _ 90 品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制 _ 90 品牌的本质是降低企业的营销成本、 消费者的选择成本、社会的监督成本 _ 91 品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多 _ 92 品牌命名的营销传播成本 _ 93 品牌标志的营销传播成本 _ 96 改标志的营销传播成本 _ 105 包装的营销传播成本 _ 109 广告口号的营销传播成本 _ 113 电视和视频广告的营销传播成本 _ 117 卡通形象的成本本质——要有“文化原型” _ 125 品牌文化的成本本质——人类文化 _ 130 报刊广告的成本本质——直接决策成本 _ 131 降低社会的监督成本，是品牌成立的根本 _ 133 品牌出事怎么办？ _ 137 第五章?企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体 _ 139 重新定义企业战略：不是企业的战略， 而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略 _ 139 重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务 _ 141 重新定义公关：是企业的社会服务产品 _ 144 企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身 _ 147 企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在 _ 152 企业经营，要因果导向，不要结果导向 _ 154 企业如何基业长青？ _ 155 企业战略路线图——华与华围棋模型 _ 156 葵花药业儿童药战略案例 _ 158 所有的企业都是社会企业 _ 162 制定企业政策，高于企业战略 _ 164 好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高 _ 165 竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手 _ 166 什么是企业家？ _ 170 第六章?产品的本质是购买理由 _ 178 研发的认识论，先有营销，后有产品 _ 178 开发产品就是创意购买理由 _ 179 晨光文具产品开发案例 _ 181 设计产品，就是设计消费者的选择逻辑 _ 185 第七章?品牌顶层设计：所有的事都是一件事 _ 188 顶层设计的概念 _ 188 所有的事都是一件事 _ 189 企业战略、产品战略、品牌战略、 品牌设计、包装设计、广告创意是一件事 _ 189 广告创意和包装设计是一件事 _ 191 产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事 _ 193 品牌命名、营销战略和企业战略是一件事 _ 193 工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事 _ 194 战略、定位、创意是一件事， 所谓“大方向定了”，其实什么都不是 _ 195 华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司 _ 195 “所有的事都是一件事”典型案例——汉庭酒店 _ 196 第八章?重新认识消费者：消费者的四个角色 _ 199 进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点 _ 199 语言游戏和词语的规则 _ 200 消费者的第一个角色：受众 _ 201 消费者的第二个角色：购买者 _ 206 消费者的第三个角色：体验者 _ 210 消费者的第四个角色：传播者 _ 213 第九章?调研方法论：一切调研在现场 _ 233 调研是找参考，找启发，不是找依据 _ 233 调研的关键就是要了解消费者的故事， 故事里有时间、地点、过程、情绪 _ 234 一切智慧都在历史中，行业竞争史调研 _ 235 调研要下到基层去和店员交谈 _ 237 创意就在现场：观察消费的整个过程 _ 238 消费者行为是调研的关键 _ 239 调研的四大陷阱 _ 244 调研即策划 _ 252 调研是在任何时刻都不能停止的工作 _ 252 附录一?华与华简史 _ 254 附录二?华杉“磨练2019”年会演讲：终身事业，终身顾客 _ 292 附录三?华与华历届百万创意大奖金奖案例 _ 306 参考书目 _ 314 符号在品牌战略中的价值 _ 12 用符号打造品牌最小记忆单位 _ 15 超级符号的超级在哪里？ _ 17 构建品牌符号的五大路径 _ 32 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性 _ 37 品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中 _ 52 你的“品牌超级符号”是什么？ _ 52 第二章?如何用一句话就说动消费者购买？ _ 53 一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语 _ 53 要说动，既不需要经过说清，也不需要说服 _ 54 超级话语，要能让人行动 _ 56 超级话语，是嫁接了人类文化的符号 _ 57 超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走 _ 58 超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象 _ 59 超级话语，不是文案，是说话 _ 60 超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友 _ 61 超级话语，不仅要是口语，还要是“套话” _ 62 超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语 _ 65 超级话语，只用陈述句和行动句 _ 66 传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传 _ 70 第三章?用词语创造流行看法 _ 73 用词语征服世界 _ 73 奥巴马用词语征服美国的故事 _ 74 词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想 _ 76 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资 _ 81 产品命名，不要死守注册商标思维 _ 83 命名必须是听觉词语 _ 84 产品即命名：先有词语，后有产品 _ 86 词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的 _ 87 学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》 _ 88 第四章?一切创意都是为了降低营销传播成本 _ 90 品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制 _ 90 品牌的本质是降低企业的营销成本、 消费者的选择成本、社会的监督成本 _ 91 品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多 _ 92 品牌命名的营销传播成本 _ 93 品牌标志的营销传播成本 _ 96 改标志的营销传播成本 _ 105 包装的营销传播成本 _ 109 广告口号的营销传播成本 _ 113 电视和视频广告的营销传播成本 _ 117 卡通形象的成本本质——要有“文化原型” _ 125 品牌文化的成本本质——人类文化 _ 130