公共关系实务

内 容 提 要 本书共有5个模块，分为8个项目，包括公共关系概述、公共关系组织机构设置与从业人员素质、公共关系从业人员的交际修养与礼仪规范、公众与公众心理、公共关系传播与网络公共关系、公共关系传播方法、公共关系工作程序、公共关系特殊活动等内容。 本书提供教学大纲、授课计划表、电子课件、文字和视频案例及其使用说明、练习题及答案、模拟试卷及答案等配套资源，用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。 本书既可作为职业院校新闻传播、公共关系、公共管理、市场营销等专业相关课程的教材，也可作为企事业单位管理者的自学参考书。

现为南京邮电大学工商管理学科副教授，中国通信学会会员。主要研究方向为通信企业运营管理、网络消费。 通信企业运营管理方向研究通信企业运营过程中资源优化配置与市场竞争战略，重点研究通信企业品牌建设、品牌资产管理；企业危机管理；企业服务营销与网络营销研究。 网络消费方向研究网络消费者行为及其营销策略，重点研究虚拟商品消费的符号特征及消费规律。包括：基于动机理论的消费者网络购买行为及倾向分析；网络消费影响要素分析；网络交易营销特征分析；网络消费的营销策略等。 本人长期从事工商管理专业的教学和科研工作，开设的本科课程有“消费者行为学”、“公共关系” 和“企业形象设计”等。主持及参加了包括“国家社科基金后期资助项目”、“江苏省高校哲学社会科学重点研究基地重大项目”、“江苏省科技厅软科学项目”以及“江苏省高校人文社会科学基金项目”在内的科研项目十余项。内容包括通信企业运营管理、企业危机管理、网络消费等方面的理论研究。主编、参编出版专著和教材八本。已在省级以上学术刊物上发表学术论文近三十篇。

模块1 公共关系认知 1 项目1　公共关系概述　2 【学习目标】　2 1.1　公共关系的内涵与职能　3 1.1.1　公共关系的定义　3 1.1.2　公共关系的构成要素　3 1.1.3　公共关系的基本特征　4 1.1.4　公共关系与庸俗关系的区别　6 1.1.5　公共关系的职能　7 1.2　公共关系的产生与发展　10 1.2.1　公共关系产生的社会条件　10 1.2.2　公共关系在世界范围内的 产生与发展　11 1.2.3　公共关系在我国的发展与 展望　14 项目小结　17 项目练习题　18 项目实训　20 模块2　公共关系主体　21 项目2　公共关系组织机构设置与从业人员素质　22 【学习目标】　22 2.1　公共关系的组织机构设置　23 2.1.1　公共关系组织机构的定义　23 2.1.2　公共关系组织机构的分类　23 2.2　公共关系从业人员的基本素质　26 2.2.1　公共关系从业人员的定义　26 2.2.2　公共关系从业人员的素质　26 2.2.3　公共关系从业人员的类型　29 2.2.4　全员公关　30 项目小结　31 项目练习题　32 项目实训　33 项目3　公共关系从业人员的交际修养与礼仪规范　35 【学习目标】　35 3.1　公共关系交际与交际修养　35 3.1.1　公共关系交际　35 3.1.2　公共关系交际修养　38 3.2　公共关系礼仪　46 3.2.1　公共关系礼仪的定义　46 3.2.2　公共关系礼仪的原则　46 3.2.3　中西方文化差异对公共关系 礼仪的影响　48 3.2.4　常用礼仪规范　50 项目小结　56 项目练习题　57 项目实训　59 模块3　公共关系客体　61 项目4　公众与公众心理　62 【学习目标】　62 4.1　了解公众　63 4.1.1　公众的定义　63 4.1.2　公众的特点　63 4.1.3　公众的类型　64 4.2　基本目标公众分析　65 4.2.1　员工公众　65 4.2.2　顾客公众　67 4.2.3　媒介公众　69 4.2.4　政府公众　70 4.3　公众心理沟通　72 4.3.1　公众心理沟通的定义　72 4.3.2　公众心理沟通的基本要素　72 4.3.3　公众心理沟通的障碍　73 4.3.4　公众心理沟通障碍的克服　76 4.3.5　认识及影响公众心理的 方法　77 项目小结　80 项目练习题　80 项目实训　82 模块4　公共关系中介　84 项目5　公共关系传播与网络公共 关系　85 【学习目标】　85 5.1　公共关系传播　86 5.1.1　公共关系传播的定义　86 5.1.2　公共关系传播的特点　86 5.1.3　公共关系传播的模式和 基本要素　87 5.1.4　公共关系传播的工具　90 5.2　网络公共关系　90 5.2.1　网络公共关系的定义　91 5.2.2　网络公共关系传播手段 分类　91 项目小结　95 项目练习题　95 项目实训　97 项目6　公共关系传播方法　98 【学习目标】　98 6.1　公共关系文书　98 6.1.1　新闻稿　99 6.1.2　演讲稿　103 6.1.3　公函与柬帖　106 6.1.4　简报　108 6.1.5　调查报告　109 6.2　公共关系广告　110 6.2.1　公共关系广告的定义及 特征　111 6.2.2　公共关系广告与商业广告 的区别　112 6.2.3　公共关系广告文案写作 技巧　113 6.3　企业新闻发言人　115 6.3.1　企业新闻发言人的定义　115 6.3.2　企业新闻发言人的主要 任务　116 6.3.3　企业新闻发言人的基本 素质　116 项目小结　117 项目练习题　117 项目实训　119 模块5　公共关系实际操作方法　121 项目7　公共关系工作程序　122 【学习目标】　122 7.1　公共关系调查　123 7.1.1　公共关系调查的定义　123 7.1.2　公共关系调查的基本方法　124 7.1.3　公共关系调查的一般程序　125 7.2　公共关系策划　126 7.2.1　公共关系策划的定义　126 7.2.2　公共关系策划的原则　127 7.2.3　公共关系策划的基本步骤　129 7.3　公共关系实施　132 7.3.1　公共关系实施的定义　132 7.3.2　公共关系实施的内容　132 7.4　公共关系评估　134 7.4.1　公共关系评估的定义　134 7.4.2　公共关系评估的程序　134 项目小结　135 项目练习题　136 项目实训　137 项目8　公共关系特殊活动　139 【学习目标】　139 8.1　公共关系专题活动　140 8.1.1　庆典　140 8.1.2　展览展销　141 8.1.3　新闻发布会　142 8.1.4　赞助　144 8.1.5　开放参观　146 8.1.6　公共关系谈判　147 8.2　公共关系危机管理　150 8.2.1　公共关系危机简介　150 8.2.2　公共关系危机管理的定义和 目的　153 8.2.3　公共关系危机管理的原则与 方法　154 项目小结　159 项目练习题　160 项目实训　163 参考文献　164