社群的设计与运营：如何打造有温度和归属感的社群

一个阳光明媚的六月天，我和凯文·林（Kevin Lin）一起坐在人流熙攘的旧金山市中心一家墨西哥餐厅。凯文·林是视频游戏平台Twitch（一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台，世界领先的视频游戏直播网站—编者注）的联合创始人兼首席运营官，负责管理一个价值 10 亿美元、每月吸引千万访客的在线游戏品牌。我们一边吃着玉米饼一边喝着冰茶，他向我透露了他的用户量是如何不断飙升的。仅仅三年，他的品牌几乎是在无意之间为热爱视频游戏的用户打造了一块聚集地。凯文很清楚，用户们渴望成为一个能够代表他们的人格、价值观以及共同兴趣的社群中的一员。前不久，这家公司邀请了 1000 名用户成为品牌“合伙人”。这些用户能够得到更多的权限，以特殊的方式与公司合作，并 得到更高的曝光率。凯文告诉我，有的用户甚至因为公司的邀请感动得落泪。他知道，这感动与金钱没什么关系，因为这些用户已经表示，他们是愿意免费提供内容的。触动他们的，是一种受人欢迎、被人欣赏的感觉。谈到视频游戏迷所背负的污名，凯文说，在现实世界中，Twitch的很多用户都感到被人误解、不受赏识，以及与世隔离。仅凭在Twitch上投入的在线时间，这些用户就已经表现出他们是多么感激能够找到彼此。但是，凯文并不知道如何将这个团队转化成一个紧密的社群，他只知道，他应该邀请这些用户来访问和使用网站。实际上，公司中没有一个人知道有什么经过时间考验的原则可以指导他们搭建一个团结而充满生机的社群。不仅如此，Twitch的领导层也不愿意选择冒险的方式来组织用户，担心这种决策会让现行机制毁于一旦。当时我心中有好多想要立即与凯文分享的理念，帮助他和他的团队更好地服务全球几百万用户，加强大家的团结感。他告诉我，他计划在全球组织更大的现场活动，他想要创造一个更为和谐的全球性社群。这本书，就是我送给凯文以及所有社群创造者的礼物。这些人打造的空间，让我们了解自己归属何处以及如何融入，从而学会彼此联通、战胜孤寂并丰富人生。简而言之，这本书就是一个在有着孤独、恐惧以及隔离的地方播种友谊与提供支持的工具。在此，祝愿你的社群能够借由成员们渴望体验的所有渠道造福他们。你也许已经认识到，归属于强大的社群是一件重要的事情。这样的社群能够帮助我们克服大大小小的挑战，更有效地实现目标。当两个或两个以上的人开始对对方的福祉有所牵挂的时候，社群就形成了。如果再有其他人加入这股微小的关爱火苗，那么这股社群之火便会越烧越旺。无论是邻里之间，还是面对巨大挑战的全球激进主义分子及其同仁（甚至是竞争者），都是如此。我对这本书的定位，就是要面向当今和未来线上线下的领导者，帮助他们理解如何将自己的社群打造得更加团结、持久且落地。如果我们成功如愿，那么你的社群至少会在四件事情上实现进步：第一，你的社群能够帮助成员们以他们理想的方式成长，这种成长可以是技术、社交方面的，也可以是人格方面的；第二，你的社群将会让作为团队一员的他们感觉彼此亲密联通、被更好地接纳，且为之自豪和兴奋；第三，你的社群会帮助成员们一起朝向你所憧憬的目标努力；第四，你的社群会让成员们的体验更加有趣。在这本书中，我们所说的“部落”，是指那些拥有某种共同价值观的人，即便他们来自不同的地方或是尚未产生联系。这些价值观或许会在共同兴趣、共同进行的活动又或是对人生的选择上表现出来。部落里的人希望与他人发生联系，想要被理解他们的人所包围。比如说，世界上很多人都认识到在女孩子身上树立自信心和勇气的重要性，也愿意为此付出行动。即便不通过女童子军组织这样的正式社群，他们仍然是部落的建立者。将部落组织在一起从而创造出社群的人，就是部落的领袖。正在阅读这本书的你很可能就是一位部落领袖。抑或，你虽然已经是部落领袖，但还没有意识到这一点。果真如此，你对于其他人的重要性或许远远大过自己的想象。你的社群或许非常微小，事实上，你的社群可能还没有建立起来。又或者你可能发现，本书中讨论的这些原理，几乎没有一条是你的社群正在使用的。没关系，即便没什么结构可言或对社群运营方式没有进行什么思考的小型非正式社群，本书也能够提供可观的价值。很有可能，这些原理原本存在，只是你还没有开始寻找罢了。你所面对的挑战，很可能是以下两者中的一个。第一种可能性是，你想要建立或是发展一个社群。社群可以是有着正式成员制度和管理者的正式组织（比如“无国界医生组织”），也可以是因共同价值观和目标而联系在一起的非正式组织（比如“丛林荒野飞行员组织”）。社群的成员可能是一群学生、教师、科技工作者、治疗师、咨询师或是想要与周围的人进行沟通和奉献爱心的其他部落。第二种可能性是，你认为现有的社群有潜力变得更能凝聚人气或更有成效。现有社群从表面看来或许挺成功，甚至拥有大量的成员、活动以及资金，但是，一些看上去强大而有活力的社群在组织上却大有问题。许多人对自己在做的事情或是发展目标不甚明了，他们不知道该如何让社群的活动变得更加成熟、有效或是令人受益。他们或许不懂得如何通过有意义的方式搭建起新老成员沟通的桥梁，又或者不知道如何挖掘合适的潜在成员，引导他们参与进来。现在，我正在与旧金山一座著名的老教堂进行合作。每到周日，这座教堂里会聚集两千多人参加礼拜。这个社群虽然看起来强大，但我认为，真正的挑战在于如何让更年轻的成员加入进去，并给访客指明一条能与现任成员进行沟通的明确路径。虽然教堂里的活动繁多，但其可持续性堪忧。如果你并没有遇到以上挑战，那也没关系，因为能从阅读本书中得到的东西还有很多。这本书能够帮助你理解你现在的社群及其领导方式。或许你正置身于某个社群之外，想要理解它，这可能是因为你想要加入，也可能是因为你很确定自己不愿加入。又或者，你是一位尚未意识到自己一直在等待着书中理念的领导者，而这本书，则会让你的努力大放异彩。最高明的社群建设是一门艺术。建设社群，并没有单一的准则。对你和你的成员适用的方式，不一定具有普适性。你的成就，可以反映你的价值观、优先事项以及成长经历，就像艺术，可以作为基础并加以发展的形式和技能确实存在，但是，复制他人不会创造出真正触动人心的作品。你必须将自己的创意和经验带到作品中才行，同理，你必须精心打磨自己的社群。不过，读完这本书你会发现，在社群建设中有七条人们在数千年间一直使用的核心原则。即便是将自己定义为非正式和无组织的机构，在机构不断成熟的过程中，这些原则都是必定会出现的，无论社群成员能否意识到。想要打造出别人愿意参与和支持的东西，我们必须谨记一条核心原则：只有通过某种方式帮助成员们在不断变化、相互联通的世界中变得更加成功，社群的运转状况和持久性才能达到最佳。如果你忘了这一点，或更有甚者，你从未理解这一点，那么你的努力就不可能用在正确的地方。我鼓励大家创建的，是能让人们（包括你自己）更强大、更快乐、更充满健康活力的社群。仅是将你所住的街区的人召集在一起，就能达到这个效果。而将全世界千百万人联系在一起，也能达到这个效果。如果我们不能让社群成员为投入时间和精力感到兴奋，那么他们终将离开。在进入正题之前，先给大家提个醒。你或许加入过这样的私密团体：在团体里，某个人（或一部分人）认为，自己是这个特殊团队中的一员，因此就有权利沉浸于自己的成就之中，对新来的成员颐指气使。但愿你目睹过这种态度对于互相尊敬的氛围和社群名声的蚕食速度有多快。在第八章里，我们会从细节上对这些“内圈”加以探讨。领导者必须以身作则，让资深成员尊重新成员、服务新成员。做不到这一点，有些人就必定自我意识膨胀。他们会忘记，只有在吸引和支持价值观相同的人群的时候，社群才是最强大的。对新成员的不平等对待会让人们看到，这样的社群不仅 自私自利、自我吹捧，而且有可能是个危险的组织。之所以说危险，是因为这个社群不仅不大可能为世界的福祉做出贡献，还极有可能只为自身谋取私利。最后再提醒一点。你也许拜访或是加入过某个（正式或非正式的）社群，在刚开始的时候，一切都很美好，但后来，你的兴趣渐渐变淡了。或许，是这个社群的运作方式让你无法接受。似乎这个社群不再能帮助你成为理想中的自己，似乎参加社群变成了负担或任务。或许，是这个社群没有将其真正的目标解释清楚。在参与进去时，你本以为可以在目标甲的实 现上得到帮助，没想到，这个社群真正关注的却是帮助成员达到目标乙。如果你从一开始就明白这一点，就绝对不会参与进来。有的时候，将人们团结在一起的领导者很容易自认为高人一等。我们应该避免这种想法。要记住，想要长期领导下去，唯有服务于他人。下面，我们就开始进入有意思的话题吧。

一个阳光明媚的六月天，我和凯文·林（Kevin Lin）一起坐在人流熙攘的旧金山市中心一家墨西哥餐厅。凯文·林是视频游戏平台Twitch（一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台，世界领先的视频游戏直播网站—编者注）的联合创始人兼首席运营官，负责管理一个价值 10 亿美元、每月吸引千万访客的在线游戏品牌。我们一边吃着玉米饼一边喝着冰茶，他向我透露了他的用户量是如何不断飙升的。仅仅三年，他的品牌几乎是在无意之间为热爱视频游戏的用户打造了一块聚集地。凯文很清楚，用户们渴望成为一个能够代表他们的人格、价值观以及共同兴趣的社群中的一员。前不久，这家公司邀请了 1000 名用户成为品牌“合伙人”。这些用户能够得到更多的权限，以特殊的方式与公司合作，并 得到更高的曝光率。凯文告诉我，有的用户甚至因为公司的邀请感动得落泪。他知道，这感动与金钱没什么关系，因为这些用户已经表示，他们是愿意免费提供内容的。触动他们的，是一种受人欢迎、被人欣赏的感觉。谈到视频游戏迷所背负的污名，凯文说，在现实世界中，Twitch的很多用户都感到被人误解、不受赏识，以及与世隔离。仅凭在Twitch上投入的在线时间，这些用户就已经表现出他们是多么感激能够找到彼此。但是，凯文并不知道如何将这个团队转化成一个紧密的社群，他只知道，他应该邀请这些用户来访问和使用网站。实际上，公司中没有一个人知道有什么经过时间考验的原则可以指导他们搭建一个团结而充满生机的社群。不仅如此，Twitch的领导层也不愿意选择冒险的方式来组织用户，担心这种决策会让现行机制毁于一旦。当时我心中有好多想要立即与凯文分享的理念，帮助他和他的团队更好地服务全球几百万用户，加强大家的团结感。他告诉我，他计划在全球组织更大的现场活动，他想要创造一个更为和谐的全球性社群。这本书，就是我送给凯文以及所有社群创造者的礼物。这些人打造的空间，让我们了解自己归属何处以及如何融入，从而学会彼此联通、战胜孤寂并丰富人生。简而言之，这本书就是一个在有着孤独、恐惧以及隔离的地方播种友谊与提供支持的工具。在此，祝愿你的社群能够借由成员们渴望体验的所有渠道造福他们。你也许已经认识到，归属于强大的社群是一件重要的事情。这样的社群能够帮助我们克服大大小小的挑战，更有效地实现目标。当两个或两个以上的人开始对对方的福祉有所牵挂的时候，社群就形成了。如果再有其他人加入这股微小的关爱火苗，那么这股社群之火便会越烧越旺。无论是邻里之间，还是面对巨大挑战的全球激进主义分子及其同仁（甚至是竞争者），都是如此。我对这本书的定位，就是要面向当今和未来线上线下的领导者，帮助他们理解如何将自己的社群打造得更加团结、持久且落地。如果我们成功如愿，那么你的社群至少会在四件事情上实现进步：第一，你的社群能够帮助成员们以他们理想的方式成长，这种成长可以是技术、社交方面的，也可以是人格方面的；第二，你的社群将会让作为团队一员的他们感觉彼此亲密联通、被更好地接纳，且为之自豪和兴奋；第三，你的社群会帮助成员们一起朝向你所憧憬的目标努力；第四，你的社群会让成员们的体验更加有趣。在这本书中，我们所说的“部落”，是指那些拥有某种共同价值观的人，即便他们来自不同的地方或是尚未产生联系。这些价值观或许会在共同兴趣、共同进行的活动又或是对人生的选择上表现出来。部落里的人希望与他人发生联系，想要被理解他们的人所包围。比如说，世界上很多人都认识到在女孩子身上树立自信心和勇气的重要性，也愿意为此付出行动。即便不通过女童子军组织这样的正式社群，他们仍然是部落的建立者。将部落组织在一起从而创造出社群的人，就是部落的领袖。正在阅读这本书的你很可能就是一位部落领袖。抑或，你虽然已经是部落领袖，但还没有意识到这一点。果真如此，你对于其他人的重要性或许远远大过自己的想象。你的社群或许非常微小，事实上，你的社群可能还没有建立起来。又或者你可能发现，本书中讨论的这些原理，几乎没有一条是你的社群正在使用的。没关系，即便没什么结构可言或对社群运营方式没有进行什么思考的小型非正式社群，本书也能够提供可观的价值。很有可能，这些原理原本存在，只是你还没有开始寻找罢了。你所面对的挑战，很可能是以下两者中的一个。第一种可能性是，你想要建立或是发展一个社群。社群可以是有着正式

一个阳光明媚的六月天，我和凯文·林（Kevin Lin）一起坐在人流熙攘的旧金山市中心一家墨西哥餐厅。凯文·林是视频游戏平台Twitch（一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台，世界领先的视频游戏直播网站—编者注）的联合创始人兼首席运营官，负责管理一个价值 10 亿美元、每月吸引千万访客的在线游戏品牌。我们一边吃着玉米饼一边喝着冰茶，他向我透露了他的用户量是如何不断飙升的。仅仅三年，他的品牌几乎是在无意之间为热爱视频游戏的用户打造了一块聚集地。凯文很清楚，用户们渴望成为一个能够代表他们的人格、价值观以及共同兴趣的社群中的一员。前不久，这家公司邀请了 1000 名用户成为品牌“合伙人”。这些用户能够得到更多的权限，以特殊的方式与公司合作，并 得到更高的曝光率。凯文告诉我，有的用户甚至因为公司的邀请感动得落泪。他知道，这感动与金钱没什么关系，因为这些用户已经表示，他们是愿意免费提供内容的。触动他们的，是一种受人欢迎、被人欣赏的感觉。谈到视频游戏迷所背负的污名，凯文说，在现实世界中，Twitch的很多用户都感到被人误解、不受赏识，以及与世隔离。仅凭在Twitch上投入的在线时间，这些用户就已经表现出他们是多么感激能够找到彼此。但是，凯文并不知道如何将这个团队转化成一个紧密的社群，他只知道，他应该邀请这些用户来访问和使用网站。实际上，公司中没有一个人知道有什么经过时间考验的原则可以指导他们搭建一个团结而充满生机的社群。不仅如此，Twitch的领导层也不愿意选择冒险的方式来组织用户，担心这种决策会让现行机制毁于一旦。当时我心中有好多想要立即与凯文分享的理念，帮助他和他的团队更好地服务全球几百万用户，加强大家的团结感。他告诉我，他计划在全球组织更大的现场活动，他想要创造一个更为和谐的全球性社群。这本书，就是我送给凯文以及所有社群创造者的礼物。这些人打造的空间，让我们了解自己归属何处以及如何融入，从而学会彼此联通、战胜孤寂并丰富人生。简而言之，这本书就是一个在有着孤独、恐惧以及隔离的地方播种友谊与提供支持的工具。在此，祝愿你的社群能够借由成员们渴望体验的所有渠道造福他们。你也许已经认识到，归属于强大的社群是一件重要的事情。这样的社群能够帮助我们克服大大小小的挑战，更有效地实现目标。当两个或两个以上的人开始对对方的福祉有所牵挂的时候，社群就形成了。如果再有其他人加入这股微小的关爱火苗，那么这股社群之火便会越烧越旺。无论是邻里之间，还是面对巨大挑战的全球激进主义分子及其同仁（甚至是竞争者），都是如此。我对这本书的定位，就是要面向当今和未来线上线下的领导者，帮助他们理解如何将自己的社群打造得更加团结、持久且落地。如果我们成功如愿，那么你的社群至少会在四件事情上实现进步：第一，你的社群能够帮助成员们以他们理想的方式成长，这种成长可以是技术、社交方面的，也可以是人格方面的；第二，你的社群将会让作为团队一员的他们感觉彼此亲密联通、被更好地接纳，且为之自豪和兴奋；第三，你的社群会帮助成员们一起朝向你所憧憬的目标努力；第四，你的社群会让成员们的体验更加有趣。在这本书中，我们所说的“部落”，是指那些拥有某种共同价值观的人，即便他们来自不同的地方或是尚未产生联系。这些价值观或许会在共同兴趣、共同进行的活动又或是对人生的选择上表现出来。部落里的人希望与他人发生联系，想要被理解他们的人所包围。比如说，世界上很多人都认识到在女孩子身上树立自信心和勇气的重要性，也愿意为此付出行动。即便不通过女童子军组织这样的正式社群，他们仍然是部落的建立者。将部落组织在一起从而创造出社群的人，就是部落的领袖。正在阅读这本书的你很可能就是一位部落领袖。抑或，你虽然已经是部落领袖，但还没有意识到这一点。果真如此，你对于其他人的重要性或许远远大过自己的想象。你的社群或许非常微小，事实上，你的社群可能还没有建立起来。又或者你可能发现，本书中讨论的这些原理，几乎没有一条是你的社群正在使用的。没关系，即便没什么结构可言或对社群运营方式没有进行什么思考的小型非正式社群，本书也能够提供可观的价值。很有可能，这些原理原本存在，只是你还没有开始寻找罢了。你所面对的挑战，很可能是以下两者中的一个。第一种可能性是，你想要建立或是发展一个社群。社群可以是有着正式成员制度和管理者的正式组织（比如“无国界医生组织”），也可以是因共同价值观和目标而联系在一起的非正式组织（比如“丛林荒野飞行员组织”）。社群的成员可能是一群学生、教师、科技工作者、治疗师、咨询师或是想要与周围的人进行沟通和奉献爱心的其他部落。第二种可能性是，你认为现有的社群有潜力变得更能凝聚人气或更有成效。现有社群从表面看来或许挺成功，甚至拥有大量的成员、活动以及资金，但是，一些看上去强大而有活力的社群在组织上却大有问题。许多人对自己在做的事情或是发展目标不甚明了，他们不知道该如何让社群的活动变得更加成熟、有效或是令人受益。他们或许不懂得如何通过有意义的方式搭建起新老成员沟通的桥梁，又或者不知道如何挖掘合适的潜在成员，引导他们参与进来。现在，我正在与旧金山一座著名的老教堂进行合作。每到周日，这座教堂里会聚集两千多人参加礼拜。这个社群虽然看起来强大，但我认为，真正的挑战在于如何让更年轻的成员加入进去，并给访客指明一条能与现任成员进行沟通的明确路径。虽然教堂里的活动繁多，但其可持续性堪忧。如果你并没有遇到以上挑战，那也没关系，因为能从阅读本书中得到的东西还有很多。这本书能够帮助你理解你现在的社群及其领导方式。或许你正置身于某个社群之外，想要理解它，这可能是因为你想要加入，也可能是因为你很确定自己不愿加入。又或者，你是一位尚未意识到自己一直在等待着书中理念的领导者，而这本书，则会让你的努力大放异彩。最高明的社群建设是一门艺术。建设社群，并没有单一的准则。对你和你的成员适用的方式，不一定具有普适性。你的成就，可以反映你的价值观、优先事项以及成长经历，就像艺术，可以作为基础并加以发展的形式和技能确实存在，但是，复制他人不会创造出真正触动人心的作品。你必须将自己的创意和经验带到作品中才行，同理，你必须精心打磨自己的社群。不过，读完这本书你会发现，在社群建设中有七条人们在数千年间一直使用的核心原则。即便是将自己定义为非正式和无组织的机构，在机构不断成熟的过程中，这些原则都是必定会出现的，无论社群成员能否意识到。想要打造出别人愿意参与和支持的东西，我们必须谨记一条核心原则：只有通过某种方式帮助成员们在不断变化、相互联通的世界中变得更加成功，社群的运转状况和持久性才能达到最佳。如果你忘了这一点，或更有甚者，你从未理解这一点，那么你的努力就不可能用在正确的地方。我鼓励大家创建的，是能让人们（包括你自己）更强大、更快乐、更充满健康活力的社群。仅是将你所住的街区的人召集在一起，就能达到这个效果。而将全世界千百万人联系在一起，也能达到这个效果。如果我们不能让社群成员为投入时间和精力感到兴奋，那么他们终将离开。在进入正题之前，先给大家提个醒。你或许加入过这样的私密团体：在团体里，某个人（或一部分人）认为，自己是这个特殊团队中的一员，因此就有权利沉浸于自己的成就之中，对新来的成员颐指气使。但愿你目睹过这种态度对于互相尊敬的氛围和社群名声的蚕食速度有多快。在第八章里，我们会从细节上对这些“内圈”加以探讨。领导者必须以身作则，让资深成员尊重新成员、服务新成员。做不到这一点，有些人就必定自我意识膨胀。他们会忘记，只有在吸引和支持价值观相同的人群的时候，社群才是最强大的。对新成员的不平等对待会让人们看到，这样的社群不仅 自私自利、自我吹捧，而且有可能是个危险的组织。之所以说危险，是因为这个社群不仅不大可能为世界的福祉做出贡献，还极有可能只为自身谋取私利。最后再提醒一点。你也许拜访或是加入过某个（正式或非正式的）社群，在刚开始的时候，一切都很美好，但后来，你的兴趣渐渐变淡了。或许，是这个社群的运作方式让你无法接受。似乎这个社群不再能帮助你成为理想中的自己，似乎参加社群变成了负担或任务。或许，是这个社群没有将其真正的目标解释清楚。在参与进去时，你本以为可以在目标甲的实 现上得到帮助，没想到，这个社群真正关注的却是帮助成员达到目标乙。如果你从一开始就明白这一点，就绝对不会参与进来。有的时候，将人们团结在一起的领导者很容易自认为高人一等。我们应该避免这种想法。要记住，想要长期领导下去，唯有服务于他人。下面，我们就开始进入有意思的话题吧。