国际市场营销：理论与案例分析

本书意在使读者能够更好地掌握国际市场营销理论，作者在本书中力求通过大家所熟悉的跨国企业和品牌的实际案例进行分析，了解其国际市场营销理念及其实践活动，探讨相关案例成功的经验或失败的教训。本书中的案例涉及我们生活中熟悉的国际著名企业，如瑞典的宜家、瑞士的斯沃琪等，作者希望本书可以为学生和相关人员提供有益的国际市场营销理念，用理论联系实际去探讨国际市场的开发与经营。

张新生，中国轻工工艺品进出口商会原副秘书长。曾任北京大学经济学院国际商务硕士研究生校外导师、对外经济贸易部（现商务部）欧洲司副处长、中国驻外使馆外交官。曾合作翻译和编写《国际市场营销》以及《国际营销和出口管理》教材。以第一作者编著出版《欧盟经济》教材 。 吴侨玲，北京大学经济学院教授、博士。北京大学欧洲研究中心副主任、北京大学—中国银行欧盟经济与战略研究中心副主任及研究员。中国欧洲学会理事。从事欧盟经济和国际市场营销学的教学与研究工作。曾获得北京大学优秀教学奖。主讲的慕课《国际市场营销学》和《欧盟经济》分别于2020年、2023年获得教育部首批和第二批国家一流本科线上课程。曾借调至中国驻外使馆任外交官。主持并完成两项教育部人文社科研究项目。曾合作翻译和编写《国际市场营销》《国际营销和出口管理》和《欧盟经济》教材 。

目 录 第1篇 国际市场营销总论 第1章 国际市场营销概述 …………………………………………………………… 003 1.1 国际市场营销的产生 ………………………………………………………… 003 1.2 国际市场营销的性质 ………………………………………………………… 004 1.3 企业从事国际市场营销的原因 ……………………………………………… 009 1.4 企业从事国际市场营销的好处 ……………………………………………… 010 第2章 国际市场营销场所 …………………………………………………………… 011 2.1 国际市场的形成 ……………………………………………………………… 011 2.2 国际市场的特点 ……………………………………………………………… 013 2.3 国际市场的发展趋势 ………………………………………………………… 014 第3章 国际市场营销环境 …………………………………………………………… 016 3.1 国际市场营销环境概述 ……………………………………………………… 016 3.2 国际市场营销的经济环境 …………………………………………………… 018 3.3 国际市场营销的社会文化环境 ……………………………………………… 026 3.4 国际市场营销的政治环境 …………………………………………………… 037 3.5 国际市场营销的法律环境 …………………………………………………… 040 3.6 国际市场营销的科技环境 …………………………………………………… 045 案例分析3-1 雅芳产品股份有限公司(A)……………………………………… 047 案例分析3-2 温州打火机合理规避日本儿童安全法规 ………………………… 054 第2篇 国际市场营销调研 第4章 国际市场营销调研内容 ……………………………………………………… 059 4.1 国际市场营销调研的概念 …………………………………………………… 059 4.2 营销调研的程序 ……………………………………………………………… 061 4.3 国际市场营销决策所需要的信息 …………………………………………… 063 4.4 国际市场营销信息系统 ……………………………………………………… 067 案例分析4-1 丰田汽车如何发现进入美国市场的机会 ………………………… 070 案例分析4-2 宝马对中国市场的调研(A) ……………………………………… 071 第5章 国际市场营销调研方法 ……………………………………………………… 075 5.1 案头调研 ……………………………………………………………………… 075 5.2 实地调研 ……………………………………………………………………… 076 第3篇 国际市场营销方式 第6章 国际市场细分与目标营销 …………………………………………………… 081 6.1 国际市场细分的概念和意义 ………………………………………………… 081 6.2 国际市场细分的标准 ………………………………………………………… 084 6.3 目标市场选择 ………………………………………………………………… 087 案例分析6-1 海尔洗衣机进入日本市场 ………………………………………… 091 案例分析6-2 日本的7-Eleven便利店…………………………………………… 092 第7章 国际市场的进入方式 ………………………………………………………… 096 7.1 间接出口 ……………………………………………………………………… 096 7.2 直接出口 ……………………………………………………………………… 097 7.3 国外生产 ……………………………………………………………………… 098 7.4 直接对外投资 ………………………………………………………………… 100 7.5 国际市场进入方式的选择 …………………………………………………… 101 案例分析7-1 丰田进入美国市场 ………………………………………………… 103 案例分析7-2 雅芳产品股份有限公司(B) ……………………………………… 104 第8章 国际市场营销产品策略 ……………………………………………………… 107 8.1 产品的概念 …………………………………………………………………… 107 8.2 国际产品组合策略 …………………………………………………………… 113 8.3 产品生命周期 ………………………………………………………………… 118 8.4 开发新产品策略 ……………………………………………………………… 123 8.5 品牌与商标策略 ……………………………………………………………… 127 8.6 包装策略 ……………………………………………………………………… 129 8.7 服务策略 ……………………………………………………………………… 130 案例分析8-1 柯达将被摘牌退市 ………………………………………………… 132 案例分析8-2 海尔现象在美国 …………………………………………………… 135 案例分析8-3 BRL哈迪酒业(BRL Hardy)公司………………………………… 137 第9章 国际市场营销价格策略 ……………………………………………………… 142 9.1 价格的基本概念 ……………………………………………………………… 142 9.2 国际市场营销产品定价方法 ………………………………………………… 146 9.3 国际市场营销产品定价策略 ………………………………………………… 149 案例分析9-1 宜家(IKEA)的低价格策略 ……………………………………… 157 案例分析9-2 高品位低价位的斯沃琪手表 ……………………………………… 160 案例分析9-3 宝马进入中国市场的营销组合(B) ……………………………… 163 第10章 国际市场营销分销渠道策略 ………………………………………………… 167 10.1 国际市场营销分销渠道 …………………………………………………… 167 10.2 国际市场分销渠道选择 …………………………………………………… 172 10.3 国际市场营销分销渠道管理 ……………………………………………… 176 案例分析10-1 LG 电子的渠道策略 ……………………………………………… 181 案例分析10-2 乐扣乐扣品牌的渠道策略 ……………………………………… 182 第11章 国际市场营销促销策略 ……………………………………………………… 184 11.1 促销与促销组合 …………………………………………………………… 184 11.2 国际市场营销人员推销策略 ……………………………………………… 188 11.3 国际市场营销广告策略 …………………………………………………… 191 11.4 国际市场营销营业推广策略 ……………………………………………… 198 11.5 国际市场营销公共关系策略 ……………………………………………… 202 案例分析11-1 旺旺集团新产品营销策略分析 ………………………………… 209 案例分析11-2 乐高玩具公司 …………………………………………………… 212 案例分析11-3 哈根达斯冰激凌营销中国市场 ………………………………… 213 第4篇 电子商务与网络营销 第12章 电子商务 ……………………………………………………………………… 219 12.1 电子商务的概念及其产生背景 …………………………………………… 219 12.2 中国电子商务发展的历程 ………………………………………………… 220 12.3 电子商务的分类 …………………………………………………………… 222 12.4 电子商务的交易过程 ……………………………………………………… 223 12.5 电子商务的特点 …………………………………………………………… 224 12.6 传统企业开展电子商务的步骤 …………………………………………… 225 案例分析12-1 亚马逊独特的物流运作 ………………………………………… 229 第13章 网络营销 ……………………………………………………………………… 231 13.1 网络营销的概念及其产生的背景 ………………………………………… 231 13.2 网络营销与传统营销之间的关系 ………………………………………… 232 13.3 网络营销的特点及优势 …………………………………………………… 233 13.4 网络营销与电子商务的关系 ……………………………………………… 236 13.5 网络营销的竞争优势和竞争原则 ………………………………………… 237 13.6 网络营销步骤、实施与控制 ………………………………………………… 239 13.7 网络营销策略 ……………………………………………………………… 240 13.8 网络营销的分类及其介绍 ………………………………………………… 242 案例分析13-1 强生的网络营销 ………………………………………………… 245 案例分析13-2 李宁公司的网络营销渠道 ……………………………………… 248 参考文献 ………………………………………………………………………………… 252