中国跨国企业复合式营销能力构建研究

中国跨国企业在国际市场参与中所展现出来的商业关系发展模式以及独特的国际营销能力，对于其在境外市场运营中获得竞争优势和卓越绩效发挥了重要的作用。因此，中国跨国企业如何升级独特的国际营销能力并突破自身约束的瓶颈，以实现国际市场响应性成为当前提升中国跨国企业国际竞争力的关键所在。 事实上，国际市场复杂性的加速和有限的组织能力之间的差距要求我们重新思考跨国企业营销职能。本书探讨一种能够处理复杂跨境活动和资源组合过程的复合式营销能力，并将其划分为市场洞察、跨文化互动与竞争性适应三个维度，使其能体现出较快的整合速度、更高的生产效率以及更优的产品性价比特征，以增强对本土需求的响应性，进而为推动中国跨国企业的国际化成长与发展提供参考与借鉴。

王亚君，河北工业大学经济管理学院讲师，硕士生导师，南开大学管理学博士。主要研究方向为跨文化管理、数字创新与国际企业管理。在《管理世界》《南开管理评论》等高质量期刊上发表多篇论文，荣获《管理世界》2020年“十佳”优秀论文奖、“中国企业管理案例与质性研究论坛”等会议最佳论文奖，主持并参与多项国家自然科学基金项目。 许晖，女，吉林长春人，管理学博士，管理科学与工程专业博士后，南开大学商学院教授，博士生导师，服务管理研究中心主任。美国富布赖特(The U.S. Fulbright Scholar Program )高级研究及驻学访问学者 ( Fulbright Scholar- in- Residence )，主要研究领域与方向为国际市场营销、服务营销、国际企业管理及风险管理等。主持并参与:国家科技支撑计划项目、国家自然科学基金项目、国家社科基金项目等多项国家级科研课题。曾在IBR、JGM、AIM、《 管理世界》、《管理科学》、《南开管理评论》等期刊发表高水平相关学术专著和学术论文90余篇。长期致力于扎根中国本土企业管理实践,运用以案例研究为主的质性研究方法，开发原创性中国企业管理案例。分别担任中国企业管理案例研究国际论坛程序委员会委员、中国MBA案例共享中心评审委员、中欧工商管理学院案例中心兼职案例研究员、ChinaCases.Org案例评审学科编辑等。

目 录 第一章 绪论..................................................................................1 第一节 研究背景.............................................................................................2 第二节 研究问题与内容框架 ........................................................................8 第三节 研究意义与创新点 ..........................................................................17 第二章 理论基础与文献综述....................................................... 24 第一节 跨文化理论与文化嵌入相关研究 ..................................................24 第二节 复合式营销能力的提出及其理论基础..........................................38 第三节 国际市场响应性及其相关理论研究..............................................47 第四节 文献述评...........................................................................................53 第三章 探索性案例研究..............................................................57 第一节 研究方法与案例企业选取 ..............................................................58 第二节 案例分析与发现...............................................................................65 第三节 结论与讨论.......................................................................................97 第四章 概念模型构建与研究假设发展 ...................................... 106 第一节 概念模型构建及其理论逻辑 ........................................................106 第二节 研究假设发展.................................................................................112 第五章 研究设计与小样本测试 ................................................. 131 第一节 问卷设计.........................................................................................131 第二节 小样本测试.....................................................................................135 第六章 研究数据与实证分析..................................................... 150 第一节 研究数据的收集与特征描述 ........................................................150 第二节 数据质量评估.................................................................................154 第三节 实证分析.........................................................................................159 第七章 研究结论与展望............................................................183 第一节 研究结论与管理启示 ....................................................................183 第二节 研究局限、研究方向与未来展望 ................................................196 附 录......................................................................................... 200 参考文献 ..................................................................................... 202 后记......................................................................................... 233 图目录 图 1.1 本书整体结构与内容安排示意图..............................................................15 图 1.2 本书的技术路线图 ......................................................................................17 图 2.1 文化多元化影响过程得失的元分析理论框架..........................................25 图 2.2 市场驱动型组织中的营销能力类型..........................................................40 图 2.3 企业市场响应性模型 ..................................................................................49 图 3.1 多案例研究的复制逻辑 ..............................................................................58 图 3.2 中国跨国企业文化嵌入的来源及维度特征..............................................72 图 3.3 复合式营销能力构建机制的理论特征及维度表现..................................83 图 3.4 中国跨国企业文化嵌入的维度划分..........................................................98 图 3.5 中国跨国企业复合式营销能力构建机制................................................100 图 3.6 中国跨国企业国际市场响应性的形成机制............................................103 图 4.1 文化嵌入、复合式营销能力构建机制与国际市场响应性作用关系概念图....................109 图 4.2 文化嵌入、复合式营销能力构建与国际市场响应性作用关系框架 ...129 图 6.1 文化嵌入—客户响应性结构方程模型（模型1） ...................................161 图 6.2 文化嵌入—市场绩效结构方程模型（模型2） .......................................162 图 6.3 文化嵌入—市场洞察结构方程模型（模型3） .......................................163 图 6.4 文化嵌入—跨文化互动结构方程模型（模型4） ...................................164 图 6.5 文化嵌入—竞争性适应结构方程模型（模型5） ...................................164 图 6.6 复合式营销能力构建—客户响应性结构方程模型（模型6） ...............165 图 6.7 复合式营销能力构建—市场绩效结构方程模型（模型7） ...................166 图 6.8 复合式营销能力构建过程中市场洞察对内部文化嵌入与客户响应性中介效应分析 ........167 图 6.9 复合式营销能力构建过程中跨文化互动对内部文化嵌入与客户响应性中介效应分析 .................168 图 6.10 复合式营销能力构建过程中竞争性适应对内部文化嵌入与客户响应性中介效应分析 ........................168 图 6.11 复合式营销能力构建过程中市场洞察对内部文化嵌入与市场绩效中介效应分析 ..................169 图 6.12 复合式营销能力构建过程中跨文化互动对内部文化嵌入与市场绩效中介效应分析 .....................170 图 6.14 复合式营销能力构建过程中市场洞察对外部文化嵌入与客户响应性中介效应分析 ..................171 图 6.15 复合式营销能力构建过程中跨文化互动对外部文化嵌入与客户响应性中介效应分析 ..............171 图 6.16 复合式营销能力构建过程中竞争性适应对外部文化嵌入与客户响应性中介效应分析 ............172 图 6.17 复合式营销能力构建过程中市场洞察对外部文化嵌入与市场绩效中介效应分析 ...........172 图 6.18 复合式营销能力构建过程中跨文化互动对外部文化嵌入与市场绩效中介效应分析 .........173 图 6.19.复合式营销能力构建过程中竞争性适应对外部文化嵌入与市场绩效中介效应分析 ........173 表目录 表 2.1 价值观、模式及规范作为文化中介..........................................................26 表 2.2 GLOBE文化维度理论与其他文化维度理论汇总 .....................................29 表 2.3 营销动态能力的内涵界定及研究视角......................................................43 表 2.4 复合基础观、资源基础观与动态能力的差异性与互补性 .....................47 表 3.1 访谈对象的描述性统计 ..............................................................................62 表 3.2 数据来源及编码 ..........................................................................................64 表 3.3 信度和效度标准及指标 ..............................................................................65 表 3.4 中国跨国企业的文化异质性典型案例援引..............................................66 表 3.5 中国跨国企业内部文化嵌入典型案例援引..............................................72 表 3.6 中国跨国企业外部文化嵌入典型案例援引..............................................77 表 3.7 中国跨国企业复合式营销能力构建典型案例援引..................................84 表 3.8 中国跨国企业的国际市场响应性典型证据援引......................................93 表 4.1 本书研究假设汇总 ....................................................................................129 表 5.1 文化嵌入的测量条目汇总 ........................................................................132 表 5.2 复合式营销能力的测量条目汇总............................................................133 表 5.3 市场响应性的测量条目汇总 ....................................................................134 表 5.4 跨境共享的测量条目汇总 ........................................................................135 表 5.5 内部嵌入量表的 CITC和信度分析 ...........................................................136 表 5.6 内部嵌入量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形检验 .......................................137 表 5.7 内部嵌入量表的探索性因子分析结果....................................................137 表 5.8 外部嵌入量表的 CITC和信度分析 ...........................................................138 表 5.9 外部嵌入量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形检验 .......................................138 表 5.10 外部嵌入量表的探索性因子分析结果..................................................139 表 5.11 市场洞察量表的 CITC和信度分析 .........................................................139 表 5.12 市场洞察量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形检验 .....................................140 表 5.13 市场洞察量表的探索性因子分析结果..................................................140 表 5.14 跨文化互动量表的 CITC和信度分析 ....................................................141 表 5.15 跨文化互动量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形检验 .................................142 表 5.16 跨文化互动量表的探索性因子分析结果..............................................142 表 5.17 竞争性适应量表的 CITC和信度分析 ....................................................143 表 5.18 竞争性适应量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形检验 .................................143 表 5.19 竞争性适应量表的探索性因子分析结果..............................................143 表 5.20 客户响应性量表的 CITC和信度分析 ....................................................144 表 5.21 客户响应性量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形检验 .................................145 表 5.22 客户响应性量表的探索性因子分析结果..............................................145 表 5.23 市场绩效量表的 CITC和信度分析 .........................................................146 表 5.24.市场绩效量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形检验 .....................................146 表 5.25 市场绩效量表的探索性因子分析结果..................................................146 表 5.26 跨境共享量表的 CITC和信度分析 .........................................................147 表 5.27 跨境共享量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形检验 .....................................147 表 5.28 跨境共享量表的探索性因子分析结果..................................................148 表 5.29 本书正式调查问卷中研究变量的测项条目汇总..................................148 表 6.1 调查样本企业的地区分布 ........................................................................151 表 6.2 正式调研样本企业特征描述统计............................................................152 表 6.3 研究变量测量题项的描述性统计分析结果............................................153 表 6.4 各变量及其维度信度检验汇总 ................................................................154 表 6.5 文化嵌入的收敛效度评估分析结果........................................................155 表 6.6 复合式营销能力构建的收敛效度评估分析结果....................................156 表 6.7 国际市场响应性的收敛效度评估分析结果............................................157 表 6.8 跨境共享的收敛效度评估分析结果......................................................158 表 6.9 整体模型中变量的区别效度分析结果....................................................158 表 6.10 整体模型中变量间相关性系数 ..............................................................160 表 6.11 文化嵌入—国际市场响应性结构方程模型的拟合指标一览表 .........161 表 6.12 文化嵌入—复合式营销能力构建结构方程模型的拟合指标一览表 ...163 表 6.13 复合式营销能力构建—国际市场响应性结构方程模型的拟合指标一览表...........................165 表 6.14 跨境共享对文化嵌入与市场洞察关系的调节效应..............................174 表 6.15 跨境共享对文化嵌入与跨文化互动关系的调节效应 .........................175 表 6.16 跨境共享对文化嵌入与竞争性适应关系的调节效应 .........................176 表 6.17 跨境共享对复合式营销能力构建与客户响应性关系的调节效应 .....177 表 6.18 跨境共享对复合式营销能力构建与市场绩效关系的调节效应 .........178 表 6.19 研究假设结果归纳 ..................................................................................179