新媒体营销：数字、工具与运营

本教材是陈钦兰于2015年在美国普渡大学管理学院学习《Digital & Social Media Marketing》课程后回国在华侨大学开设的新课程而设计的教材。2016年首次进入华侨大学市场营销专业教学计划中的专业核心课程；是国内市场营销专业本科院校的教学计划中很早启动和开设的《数字新媒体营销》课程之一。本课程教材2018年下半年在华侨大学市场营销专业正式开课，经历了四轮完整教学。本课程教学综合了国内外数字新媒体营销的精髓原理，依托中国本土数字新媒体营销状况、公开和企业合作的案例来设计，使学生对数字新媒体营销内容有更好地理解、把握和运用。本教材《数字新媒体营销》教学内容由四大模块十二章构成，有：基础和理论篇、平台和工具篇、制作技术篇、运营实战和拓展篇。

序言一序言二前　言第一篇　基础和理论第一章　数字新媒体营销概述3学习目标3第一节　数字新媒体营销的相关概念及其基础4一、媒体、数字媒体和数字营销初认识4二、新媒体营销概述8三、社交媒体营销和移动媒体营销概述11四、全媒体和媒体融合概述12第二节　新媒体营销的分类体系和方法14一、新媒体营销的分类体系14二、新媒体营销的方法15第三节　数字新媒体营销的结构体系20一、本教材和课程的建设发展历程概述20二、本教材的教学内容和设计思路20思考题22实践训练22参考文献22第二章　数字新媒体营销的发展与理论23学习目标23第一节　数字新媒体营销的发展演变24一、Web 1.0到Web 4.0阶段的技术发展演变24二、营销1.0到营销4.0时代的内涵发展演变26三、网络广告的起源和发展演变26第二节　数字新媒体营销的理论模型28一、数字新媒体营销战略A-E-C-C-C模型和框架28二、移动营销的4I模型35三、拉斯韦尔的5W模式36四、消费者行为分析的AIDMA和AISAS模型39第三节　网络广告发布及计费方式40一、网络广告发布概述40二、网络广告发布的计费方式45第四节　网络传播效果和转化率数据分析方法47一、网络媒体传播效果的评估方法47二、网站流量变现的方法49三、网络传播转化率的数据分析方法50四、针对AISAS 模型各个环节构建的数量模型52五、网络商品销售及网络用户行为转化率漏斗分析模型55思考题57实践训练57参考文献58第三章　新媒体营销策划59学习目标59第一节　新媒体营销策划概述59一、新媒体营销策划的相关概念及其分类59二、新媒体营销策划的内容体系和方案61第二节　新媒体营销策划的流程和方法65一、新媒体营销策划的流程65二、新媒体营销策划的方法69第三节　新媒体营销策划方案的基本框架与文案要求74一、新媒体营销策划方案的基本框架74二、新媒体营销策划方案的文案要求75思考题77实践训练77参考文献78第二篇　平台和工具第四章　数字媒体营销81学习目标81第一节　门户网站营销82一、门户网站的概念和分类82二、门户网站营销的价值分类和基本职能84第二节　搜索引擎营销87一、搜索引擎营销的相关概念88二、搜索引擎营销的目标层次结构93三、搜索引擎营销的运作模式94四、用户搜索行为IR模型及其分类97五、搜索引擎营销的实施策略100第三节　网络视频营销111一、网络视频和网络视频营销111二、网络视频网站与网络视频营销的类型112三、网络视频营销的优势和模式113第四节　E-mail营销116一、E-mail营销的概念和分类116二、内外部列表E-mail营销的比较117三、实施E-mail营销的步骤和注意事项119第五节　数字电视营销119一、数字电视的概念与发展119二、数字电视媒体的概念、特点和盈利来源121三、数字电视广告的形式和优势124第六节　数字出版物营销128一、数字出版物营销概述128二、数字出版物营销的运营模式130三、数字出版物营销策略134思考题136实践训练136参考文献137第五章　社交媒体营销139学习目标139第一节　论坛/贴吧、博客和微博营销140一、论坛/贴吧营销140二、博客营销147三、微博营销153第二节　QQ营销和微信营销163一、QQ营销163二、微信营销169第三节　SNS营销和IM营销173一、SNS营销173二、IM营销176第四节　第三方平台营销181一、第三方平台的概念和分类181二、第三方平台营销的盈利模式和运营管理185思考题189实践训练189参考文献189第六章　移动媒体和户外营销191学习目标191第一节　手机媒体营销191一、手机媒体营销概述192二、短信营销196三、App营销200四、手机二维码营销210五、手机报营销215第二节　移动车载媒体营销223一、移动车载媒体的内涵和类型223二、移动车载媒体营销概述224三、移动车载媒体营销的传播模式、广告传播形式及其运营策略225第三节　户外LED营销228一、户外LED营销概述228二、户外LED营销的核心价值和传播特征229三、户外LED营销策略232第四节　楼宇电梯营销236一、楼宇电梯营销概述及其作用236二、楼宇电梯营销的传播特点及其优势237三、楼宇电梯营销策略239思考题241实践训练241参考文献241第七章　新媒体营销平台243学习目标243第一节　导流营销和广告投放平台244一、导流营销平台的概念和类型244二、导流营销头部媒体平台简介248三、新媒体广告投放平台相关概念和程序化过程253四、新媒体广告投放主流平台254第二节　新媒体平台广告投放过程和选择策略264一、新媒体平台广告制作和投放过程264二、新媒体平台广告投放选择策略268思考题271实践训练271参考文献271第三篇　制作技术第八章　新媒体图片与音视频制作275学习目标275第一节　图片、音频、视频素材和工具下载276一、图片和图标素材下载276二、在线音频、视频素材下载方法276三、微信公众号视频素材下载方法277四、网页视频主要下载工具277五、将视频嵌入PPT的方法278第二节　美图和Photoshop图片处理与制作280一、九宫格图和美图秀秀海报制作280二、Photoshop软件知识简介283三、Photoshop海报制作291四、Photoshop图像处理和制作292第三节　用户画像制作及工具294一、用户画像的概念和要素294二、用户画像的呈现维度295三、用户画像制作及分析工具297四、用户画像的呈现方式制作工具297第四节　Adobe Premiere Pro音视频制作300一、Adobe Premiere Pro简介300二、PR音视频编辑的基本概念303三、PR视频的基础编辑方法305第五节　GIF Animator动态图片视频制作311一、GIF Animator动画制作软件简介和基本操作311二、Ulead GIF Animator动态文字制作315三、GIF视频动画制作和转换318思考题320实践训练321参考文献321第九章　新媒体软文、H5和表单制作322学习目标322第一节　新媒体软文制作323一、软文营销概述323二、软文营销的类型325三、软文营销的展示方式330四、软文营销的运营策略和发布平台331第二节　沉浸式和H5广告制作334一、沉浸式广告制作334二、H5页面场景制作339第三节　表单制作343一、表单及其优势343二、常用的表单制作工具343三、表单制作：以麦客CRM为例344思考题348实践训练348参考文献349第四篇　运营实战与拓展第十章　微信公众号运营353学习目标353第一节　微信公众号运营概述354一、微信公众平台概述354二、微信公众号的特征和运营规范356三、微信公众号的类型和运营业务平台357四、微信公众号的运营流程362五、微信公众号的受众行为传播链364第二节　微信公众号的设计和制作365一、微信公众号的定位设计365二、微信公众号的封面设计366三、微信公众号文章标题的设计和制作367四、微信公众号内容设计和创作370第三节　微信用户运营策略373一、基于KANO模型的微信用户需求分析373二、基于AARRR模型的微信目标用户运营策略376三、微信公众号运营复盘382思考题383实践训练383参考文献384第十一章　直播营销运营385学习目标385第一节　直播营销概述386一、直播营销的相关概念、优势和岗位设置386二、直播营销的发展历程387三、直播营销平台分类390第二节　直播营销的运营流程、技术和策略393一、直播营销的运营流程393二、直播营销互动话术的类型394三、直播营销的脚本策划术399四、新4C法则下的直播营销运营策略400第三节　直播带货营销运营403一、直播带货营销及其治理规范403二、直播间开播的注意事项403三、直播带货营销的主播类型和选择405四、选择直播营销货品的FABE法则和方法406五、直播场景打造407第四节　“短视频+直播”平台运营408一、国内主流“短视频+直播”运营平台409二、抖音营销及平台运营412三、快手运营平台414四、淘宝直播平台运营415思考题417实践训练417参考文献417第十二章　数智新媒体营销拓展419学习目标419第一节　数智化概念架构和新零售420一、数智化的概念发展和核心关键词420二、数智化的服务、架构和要素421三、数智化新零售：“人+货+场+云”422四、零售新模式的发展：社区团购424第二节　数智营销运营模型427一、爆炸增长趋势模型（STEPPS模型）427二、智慧营销模型（SMART模型）433三、流量漏斗模型（AARRR模型）437四、数字品牌营销运营的AIPL、FAST和GROW模型441第三节　大数据营销与数字新媒体445一、大数据营销概述445二、大数据营销对传统媒体营销的影响449三、大数据营销与数字新媒体的关系452第四节　新媒体时代下的数字广告455一、数字广告概述455二、数字广告中的需求方平台：DSP459思考题461实践训练461参考文献462