网红的秘诀--付费媒体自有媒体赢得媒体

对于今天的营销人员和广告商来说，在市场营销 和广告宣传时可以有多种媒体渠道供选择，这也使得 人们面临选择的困境。电视、笔记本电脑、平板电脑 、游戏机和智能手机与传统的媒体、网站、广播、社 交网络和客户端同台竞争，这也就意味着在品牌推广 时很难决定选择哪一种媒体能更好地达到向用户宣传 的目的。尼克·伯彻著的《网红的秘诀－－付费媒体 自有媒体赢得媒体》清晰地定义了付费媒体、自有媒 体和赢得媒体的构成及联系，为媒体的思考和运用呈 现了清晰的蓝图。本书旨在探讨一系列不同的观点， 共同协作，实现社交世界的收益最大化。

伍家陞（Franco），现就读于加拿大卑诗省省立大学（UBC 索德商学院）。他曾经在加拿大绿军少年团获得了多项殊荣，当中包括绿军少年团荣誉的“士达科纳勋章”。 伍家陞从小就对青年培训非常感兴趣。16 岁被选中到加拿大青年贸易代表团，代表加拿大到哥伦比亚跟巴拿马建立友好关系。伍家陞的梦想是确保未来所有的青年都有合适的平台来取得成就，他在2016年的UBC领袖峰会中非常荣幸地获得某培训演讲奖项。 伍家陞现在在社会中的多个团体做筹备工作义工领袖，当中包括加拿大联邦自由党、卑诗省自由党、BC儿童医院等。 尼克·伯彻（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有17年丰富的业内工作经验，深入了解付费媒体、自有媒体和赢得媒体中的所有环节，与英国和全球众多客户均有合作关系，更因就业内问题持有自己独到的立场和观点而声名卓著。

引子 PART 1 付费媒体、自有媒体和赢得媒体的运行之道 01 三大媒体的定义 02 香农-韦弗通信模式和付费媒体-传统广告模式 03 随时在线的自有媒体——改变信息接收方式 04 重绘香农-韦弗通信模型，改变消费者本质，消费者由信息发送者变为信息产生者 05 付费媒体、自有媒体和赢得媒体是如何联系在一起的 PART 2 倾听 01 像柔软的碰碰球——倾听客户之入门 02 倾听提高产品质量和客户满意度 03 化谷歌、脸谱数据为可执行洞察力 04 运用倾听工具 05 不同工具、不同功能、不同费用 06 处理垃圾内容、反话及俚语 07 语言分布和地域问题 08 倾听创造经典——吉百利公司用倾听打造经典巧克力棒 09 倾听数据强化自有媒体、推动宣传 10 倾听应用于危机管理 PART 3 内容中心与社区 01 建立自有媒体内容中心 02 社区营销 03 建立特定品牌社区 04 品牌简介和内容中心的重要性 05 社交图谱机制 06 配置与管理脸谱网页 07 制定内容规划，及时更新管理 08 绘制中心与内容连接地图 PART 4 内容 01 电视广告作为品牌内容 02 品牌融于故事而非广告中 03 携手新制作方，发展品牌内容 04 匹配搜索引擎，开发品牌内容 05 紧跟潮流趋势，创新品牌内容 06 巧用人际网络，壮大品牌内容 07 用户生产内容的竞争：赢得媒体和控制力的权衡 08 制造出伟大的内容 PART 5 优化策略 01 发现策略及搜索引擎优化法则 02 社交媒体优化法则 03 简化分享，最大化可见性 04 转换优化及“测试和学习”方法 05 品牌内容如何通过订阅机制和RSS传播 06 社交网络如何借助信息流增加受众 07 巧用个性化促进共享 08 脸谱社交插件的延伸范围 09 现实世界版“点赞” PART 6 播种和病毒式传播 01 “酒吧里的男人”与两级传播论 02 扩散与意见领袖的传播作用 03 选择的矛盾和“酒吧里的男人”的角色变化 04 影响流VS信息流 05 网络世界人们如何联系在一起，这对品牌内容传播意味着什么 06 富人更富：临界规模的影响 07 大众媒体在赢得媒体传播中的作用 08 扩大赢得媒体规划 09 利用“燃火”的方法去推动临界规模 10 性能分布——新付费媒体方案推动临界规模 11 付费媒体推动赢得媒体的好处 PART 7 宣传 01 电视与视听工具的较量：媒体即信息——针对不同平台的不同广告 02 利用OR码将广播广告转换成内容入口 03 电视推动随时在线的社交中心 04 同步渠道观看如何创造扩大呈现 05 电视推动推特对话 06 推特话题提高电视收视率 07 重估传统电视节目策划——酸奶品牌Yeo Valley如何利用扩大呈现 08 众包创意，制造发布前舆论 PART 8 效果 01 被忽视的穿猩猩套装的女子——相关性的重要性 02 谷歌广告是如何利用反馈回路去回报相关性的 PART 9 回应 01 社交世界，回应如何推动客户宣传和业绩成果 02 “与敌人交战”——为有效回应制定策略和结构 03 积极回应策略如何改变客户看法 04 利用脸谱网进行实时客户服务——斯堪的纳维亚航空公司和希思罗机场 05 利用回应推动赢得媒体宣传 06 回应策略——品牌内容策略的—部分 PART 10 衡量 01 计算市场营销的价值 02 设定目标 03 多渠道度量需求 04 只衡量最后点击量存在的问题 05 衡量自有媒体和赢得媒体 06 建立一个粉丝的价值 07 利用运算式而不是曝光情况来衡量广告 08 业务成果非病毒式营销措施——再回顾“瑞典英雄” 09 三大媒体的综合应用 总结