新媒体营销：实务与案例(数字教材版)

全书准确精练、生动活 泼地介绍了新媒体营销的时 代背景、前沿理论、传播策 略与营销技能，具有很强的 创新性、实用性和前瞻性。 本书将清晰的知识逻辑 和循序渐进的教学思想相结 合，从时代特征、营销概述 、用户分析、营销模式、营 销策略和营销技能等六个维 度全新构建了新媒体营销的 整体框架逻辑，并以迎接、 纵览、洞察、运营、传播、 实操等核心关键词创建了新 媒体营销的实践操作逻辑， 深入浅出地呈现了新媒体营 销的知识观点，完全不同于 以往此类教材的体系设计。 本书注重内容和形式创 新，通过“营销观察”“政策 嘹望”专栏完成开篇导读， 不仅融入课程思政，还有效 地激发读者的学习兴趣。在 每章最为重要的知识点部分 ，通过“实践观察”“延伸阅 读”等专栏加入辅助材料来 拓展读者的思维空间。通过 “目标设定(知识目标、能力 目标、价值目标)”“思维导 图”“本章小结”等栏目将整 章内容予以高度提炼，辅以 “素养园地”“案例分析”“营 销实战”等环节设计，力求 进一步强化读者的知识领悟 、思维训练和能力拓展。 本书力求表达准确性与 易读性之间的有机统一。准 确的理论介绍、有趣的延伸 阅读、全面的案例分析以及 实操设计，有效地拓展了本 书的内涵和外延，增加了本 书的趣味性与可读性。

第1章 迎接：新媒体时代全面到来 第1节 数字化技术时代 第2节 注意力经济时代 第3节 社会化传播时代 素养园地 曹德旺：企业家精神的内涵 案例分析 “新”在何处？茶颜悦色新媒体营销的制胜之路 第2章 纵览：新媒体营销概述 第1节 新媒体概述 第2节 从营销1.0到营销4.0 第3节 新媒体营销简介 第4节 新媒体营销思维 素养园地 欧莱雅集团诚信危机——安瓶面膜事件 案例分析 宝岛眼镜：社会化媒体营销，借他人之力还是苦练内功？ 第3章 洞察：新媒体用户分析 第1节 新媒体用户需求分析 第2节 用户画像描述与建模 第3节 新媒体用户运营 素养园地 比亚迪：科技助力用户价值输出 案例分析 知乎的创业之路：共享情怀下的商业化 第4章 运营：新媒体营销模式 第1节 品牌价值塑造 第2节 产品价格制定 第3节 矩阵营销渠道 第4节 传播推广法则 第5节 销售增长逻辑（4R营销理论） 素养园地 华为“争气机”：自主创新，大有可为 案例分析 当抖IP遇上抖品牌：洪陵羊绒的新媒体营销探索 第5章 传播：新媒体营销策略（上） 第1节 内容营销 第2节 大数据营销 第3节 社群营销 第4节 互动营销 素养园地 雷军的三个故事：痛苦的意义和挫折的馈赠 案例分析 未来可期：蔚来汽车的社群营销之道 第6章 传播：新媒体营销策略（下） 第1节 跨界营销 第2节 IP营销 第3节 饥饿营销 第4节 事件营销 素养园地 鸿星尔克捐款事件 案例分析 柿子IP：“隐世”东坪村如何运营破圈“入世” 第7章 实操：新媒体营销技能（上） 第1节 图文实操技能 第2节 音频运营技能 素养园地 杨杰：从1G到5G领跑，中国技术登上珠穆朗玛峰 第8章 实操：新媒体营销技能（下） 第1节 视频运营技能 第2节 直播运营技能 第3节 智能营销技能 素养园地 张一鸣：技术必须充满责任感与善意