新媒体营销概论（第3版 慕课版）

随着互联网技术的飞速发展，新媒体成为当代社会不可或缺的一部分。新媒体一般包括短视频直播、搜索引擎、移动客户端、小程序、社群、电商平台等。虽然新旧媒体不断更替，新的媒体平台和形式层出不穷，但万变不离其宗，不论新媒体如何变迁，很多规律是相同的，这也是本书的立意所在。本书旨在在新平台的基础上，讲清楚新媒体营销的基本知识。 本书系统阐述了新媒体营销的多个核心问题，共八章，从新媒体营销的基本理论、新媒体的类型、新媒体广告投放载体、新媒体营销策略，讲到短视频营销与运营、直播营销与运营，再到新媒体营销案例分析、新媒体岗位及能力需求。通过本书，读者可以更全面地掌握新媒体的基本知识，以应用到以后的工作实践中。 本书适合从事企业营销和新媒体传播实践工作的人员使用，也可作为高等院校市场营销类、企业管理类、商务贸易类、电子商务类专业新媒体营销课程的教学用书。

秋叶，本书适合从事企业营销和新媒体传播实践工作的人员使用，也可作为本科院校及职业院校市场营销类、企业管理类、商务贸易类、电子商务类专业“新媒体营销” 课程的教学用书。

第一章　新媒体与新媒体营销　1 1.1　新媒体的概念和特点　2 1.1.1　新媒体的概念　2 1.1.2　新媒体的特点　3 1.2　优质新媒体的四大特征　4 1.2.1　鲜明的用户画像　4 1.2.2　稳定的用户群体　5 1.2.3　成熟的变现模式　6 1.2.4　严格的平台监管　7 1.3　新媒体发展的八大趋势　8 1.3.1　新媒体越来越被企业重视　8 1.3.2　注意力经济时代来临　9 1.3.3　碎片化时代来临　10 1.3.4　参与感时代来临　10 1.3.5　短视频时代来临　11 1.3.6　直播时代来临　11 1.3.7　内容电商时代来临　12 1.3.8　从信息流到个性化推荐　13 1.4　新媒体营销的概念与功能　15 1.4.1　新媒体营销的概念　15 1.4.2　新媒体营销的功能　16 第二章　新媒体的类型　22 2.1　从门户网站到移动网站　23 2.1.1　第一代新媒体：门户网站　23 2.1.2　微网站的兴起：移动网站　25 2.1.3　移动网站营销概述　27 2.2　从论坛到知乎　28 2.2.1　第一代社区：论坛　28 2.2.2　问答社区的复兴：知乎　30 2.2.3　知乎营销概述　31 2.3　从博客到微博　32 2.3.1　第一代自媒体：博客　33 2.3.2　微博：人人都是自媒体　34 2.3.3　微博营销概述　35 2.4　从手机报到新闻客户端　37 2.4.1　手机报：早期新闻订阅　37 2.4.2　新闻客户端：移动阅读的大势所趋　37 2.4.3　新闻客户端营销概述　39 2.5　从自媒体到社群　41 2.5.1　自媒体：人人都是创作者　41 2.5.2　社群：基于同好的线上社区　43 2.5.3　社群营销概述　43 2.6　从微信到企业微信　44 2.6.1　超级社交载体：微信　44 2.6.2　企业微信：从个人到企业　45 2.6.3　企业微信营销概述　46 2.7　从App到小程序　47 2.7.1　移动客户端的普及：App　47 2.7.2　应用更方便：小程序　49 2.7.3　小程序营销概述　50 2.8　从视频网站到抖音　51 2.8.1　视频网站：长视频的普及　51 2.8.2　抖音：流行的短视频平台　52 2.8.3　短视频营销概述　53 2.9　从豆瓣到小红书　54 2.9.1　豆瓣：基于小组的内容社区　54 2.9.2　小红书：图文重新崛起　55 2.9.3　小红书营销概述　57 2.10　从数字电视到直播　58 2.10.1　早期电视购物：数字电视　58 2.10.2　直播：电商新流量　59 2.10.3　直播营销概述　60 2.11　从淘宝到抖音小店　61 2.11.1　电子商务平台：淘宝　61 2.11.2　抖音电商平台：抖音小店　62 2.11.3　抖音电商营销概述　63 2.12　从搜索引擎到人工智能　64 2.12.1　信息检索与问答：搜索引擎　64 2.12.2　信息整合与创作：人工智能　65 2.12.3　搜索引擎营销概述　67 第三章　新媒体广告投放载体　70 3.1　新媒体广告综述　71 3.1.1　新媒体广告的三种计费模式　71 3.1.2　新媒体时代广告传播的新特点　73 3.2　新媒体广告投放的基本步骤　75 3.2.1　步骤一：确定营销目标　76 3.2.2　步骤二：选择投放载体　76 3.2.3　步骤三：确定投放计划　77 3.2.4　步骤四：开始投放　78 3.2.5　步骤五：分析数据，调整策略　78 3.3　网站平台　80 3.3.1　网站平台的广告形式　80 3.3.2　网站平台的广告投放要点　84 3.4　移动客户端平台　85 3.4.1　移动客户端的广告形式　85 3.4.2　移动客户端的广告投放要点　88 3.5　社交媒体平台　90 3.5.1　社交媒体的广告形式　90 3.5.2　社交媒体的广告投放要点　94 3.6　短视频平台　97 3.6.1　短视频平台的广告形式　97 3.6.2　短视频的广告投放要点　101 3.7　搜索引擎平台　103 3.7.1　搜索引擎的广告形式　103 3.7.2　搜索引擎的广告投放要点　106 3.8　直播平台　108 3.8.1　直播平台的广告形式　108 3.8.2　直播平台的广告投放要点　110 3.9　图文平台　112 3.9.1　图文平台的广告形式　112 3.9.2　图文平台的广告投放要点　113 3.10　其他广告投放平台　116 3.10.1　音频平台广告　116 3.10.2　长视频平台广告　118 第四章　新媒体营销策略　125 4.1　新媒体营销的基本策略　126 4.1.1　注意新媒体渠道卡位　126 4.1.2　自营和投放双管齐下　127 4.1.3　系统策划营销方案　128 4.1.4　利用热点玩出新花样　129 4.2　新媒体营销的十大模式　130 4.2.1　饥饿营销　130 4.2.2　事件营销　131 4.2.3　口碑营销　133 4.2.4　情感营销　134 4.2.5　互动营销　136 4.2.6　裂变营销　138 4.2.7　借势营销　139 4.2.8　IP营销　141 4.2.9　社群营销　143 4.2.10　跨界营销　144 4.3　新媒体运营的五大板块　146 4.3.1　用户运营　146 4.3.2　内容运营　147 4.3.3　活动运营　148 4.3.4　产品运营　148 4.3.5　社群运营　149 第五章　短视频营销与运营　151 5.1　短视频营销的价值与优势　152 5.1.1　电商变现机会　152 5.1.2　品牌曝光机会　153 5.1.3　口碑传播机会　153 5.1.4　价值导向机会　154 5.2　企业短视频营销的选题创意　155 5.2.1　秀出产品，直接展示　155 5.2.2　策划周边，侧面呈现　155 5.2.3　挖掘用途，产品延伸　156 5.2.4　聚焦优势，夸张呈现　157 5.2.5　借助场景，尝试植入　157 5.2.6　呈现口碑，突出火热　158 5.2.7　曝光日常，传播文化　159 5.3　短视频账号的运营策略　159 5.3.1　矩阵化运营　160 5.3.2　项目化运营　161 5.3.3　系列化运营　161 第六章　直播营销与运营　162 6.1　直播营销的价值与优势　163 6.1.1　行业价值：创造行业经济新的增长点　163 6.1.2　用户价值：更便捷的方式，更优惠的价格　163 6.1.3　主播价值：打造个人影响力　164 6.1.4　品牌价值：以直播为形式的品牌触达　164 6.2　直播营销的必备元素　165 6.2.1　人——主播与用户　165 6.2.2　货——选品与渠道　166 6.2.3　场——场景搭建　167 6.3　直播话术与脚本设计　168 6.3.1　直播话术　169 6.3.2　脚本设计　170 第七章　新媒体营销案例分析　174 7.1　案例1：瑞幸咖啡&椰树牌椰汁　175 7.1.1　案例背景　175 7.1.2　案例分析　177 7.2　案例2：长安Lumin　178 7.2.1　案例背景　178 7.2.2　案例分析　179 7.3　案例3：舒肤佳——洗手吃饭　181 7.3.1　案例背景　181 7.3.2　案例分析　182 7.4　案例4：vivo——黑猫动画　183 7.4.1　案例背景　183 7.4.2　案例分析　184 第八章　新媒体岗位及能力需求　186 8.1　新媒体运营的主要工作　187 8.1.1　理解产品　187 8.1.2　积累“网感”　187 8.1.3　整合资源　188 8.1.4　内容策划　188 8.2　新媒体人才的能力提升　188 8.2.1　内容策划能力　188 8.2.2　工具应用能力　189 8.2.3　运营统筹能力　189 8.2.4　数据分析能力　190 8.2.5　热点跟进能力　190 8.3　打造个人品牌，用新媒体营销自己　191 8.3.1　策划细分定位　191 8.3.2　制定运营规划　191 8.3.3　输出品牌内容　191 8.3.4　尝试运营升级　191