中日广告文化比较研究

董彬、孙顺华编著的《中日广告文化比较研究》 将20世纪80年代以来中日两国广告中折射出的多种社 会影像置于传承传统文化这一时代主题中，从传统文 化的母德——孝、和、义、俭伦理价值体系中，探寻 两国广告文化的伦理精神及文化特质。论述重点采用 文化比较的视角，将忠孝观、义利观、节俭观、女性 伦理、民族文化心理等纳入广告文化的研究框架中， 进行多层次的批判性分析。全书通过对近三十多年诸 多广告画卷及其精神内蕴的分析，既梳理出两国广告 文化的历史发展轨迹，又展现出两国广告文化的异同 。在此基础上，进一步搭建起中日广告的文化价值架 构模式，以解决中外广告文化交流中的各类冲突和问 题。

孙顺华，女，毕业于北京大学历史系，1987年到青岛大学任教，现为青岛大学新闻传播学院教授，近年来主要从事中国传播史、传播学、文化传播的研究与教学。主要著作有《基督教传播与近代青岛社会文化研究》《中华文化与传播》《中国广告史》等。 董彬，女，毕业于中国传媒大学广告系，2001年到青岛大学任教，现为青岛大学新闻传播学院广告系教师，主要从事广告创意、广告文案写作、网络广告、广告案例赏析等课程的教学工作，担任20O1年至2015年｜A｜中国广告作品年鉴学界评委，在《新闻大学》《新闻界》等核心杂志发表学术论文多篇。在《国际广告》《大市场》等专业杂志发表品牌研究文章多篇。

第一章 中日广告与“忠”“孝”观念 第一节 根深蒂固的积淀：中国广告中的忠孝观念 一 中国“孝”观念的渊源 二 中国广告中的“孝”主题 三 中国“忠”观念的渊源 四 中国广告中的“忠”主题 第二节 社会素养的重建：日本广告中的忠孝观念 一 日本“孝”观念的渊源 二 日本广告中的“孝”主题 三 日本“忠”观念的渊源 四 日本广告中的“忠”主题 第三节 吸纳与突破：中日广告中“忠”“孝”观念的比较 一 中日广告中“孝”观念的对比 二 中曰广告中“忠”观念的对比 第二章 中日广告与“义”“俭”观念 第一节 经济伦理的呼唤：中国广告中的“义”“俭”观念 一 中国“义”观念的渊源 二 中国广告中的“义”主题 三 中国传统的节俭思想 四 中国广告中的节俭思想 第二节 百姓生活的再现：日本广告中的“义”“俭”观念 一 日本文化中“义”的理解 二 日本广告中“义”的主题 三 日本文化中“俭”的特色 四 日本广告中的“俭”主题 第三节 融合与冲突：中日广告中“义”“俭”观的比较 一 “义”的广告价值取向比较 二 “俭”的广告伦理观念的比较 第三章 中日广告与女性文化 第一节 从居家贤妻到社会中坚：中国广告中的女性文化 一 中国女性传统观念的研究 二 中国广告中的女性形象 第二节 从男人附庸到职业女性：日本广告中的女性文化 一 日本女性传统观念的研究 二 日本广告中的女性形象 第三节 自主意识与自我价值：中日广告中的女性形象的比较 一 贤妻良母形象 二 美女形象 三 男性附属品的形象 四 女性的自我意识 第四章 中日广告与民族文化心理 第一节 血缘基础上的民族化：中国广告中的文化心理 一 中国人的民族文化心理 二 中国广告中的文化心理 第二节 融合基础上的多元化：日本广告中的文化心理 一 日本的文化心理 二 日本广告中的文化心理 第三节 民族化与多元化：中日广告文化心理的比较 一 广告中的炫耀心理比较 二 广告中的思维方式比较 三 广告中的民族情感问题 第五章 中日广告创意历程比较 第一节 中国广告创意三十年变迁 一 广告创意的早期阶段：单一的告白说教 二 广告创意的快速发展时期：品牌营销意识崛起 三 广告创意的繁荣阶段：多媒体广告大融合 第二节 近三十年日本广告创意的发展变迁 一 广告创意的繁荣时期：新生活方式的广告提案 二 广告创意的纵深发展阶段：回归自然温馨淳朴的愿望 三 广告创意的全球化阶段：创意呈现国际化趋势 第三节 中日广告创意的比较 一 广告创意的差异：创意内容视角 二 广告创意的差异：市场营销的视角 三 广告创意的差异：社会文化的视角 四 广告创意的差异：创意风格视角 第六章 中日公益广告主题比较 第一节 中国公益广告的发展梳理 一 社会文化背景分析 二 经济背景分析 三 中国公益广告主题的历史变迁 四 中国公益广告的运作模式 第二节 日本公益广告的发展脉络 一 社会文化背景分析 二 经济背景分析 三 日本公益广告主题的发展变迁 四 日本公益广告的运作模式 第三节 中日公益广告主题的比较研究 一 经济背景的比较 二 社会文化背景的比较 三 公益广告主题的比较 四 中日广告运行机制的比较 结语