营销策划实务（第3版）

本书按照以职业性为导向的设计理念，科学安排教材内容，遵循“是什么、为什么、如何做”的思维模式，根据高等职业教育培养目标，突出“是什么、如何做”两个环节。“是什么”环节按照“理论够用、实务主导”的原则，突出“新”与“精”。“如何做”环节突出“实”与“行”，重点解决线上线下营销活动策划的操作程序、方法与技巧，以及营销策划应注意的问题。主要内容包括服务营销策划、情感营销策划、事件营销策划、文化营销策划、会议营销策划、体验营销策划、营销策划管理等。第3版在第2版的基础上，增加了品牌营销策划、会员营销策划、社群营销策划、网络营销策划、软文营销策划、新媒体营销策划等内容，比第2版更具准确性、职业性、技能性、实战性、操作性，能够更好地提高学生市场营销策划的能力。

刘厚钧，市级优秀教师，全国高校市场营销大赛总决赛专家评委，河南省特色专业营销与策划专业带头人。曾任鹤壁商场总经理、鹤壁百货大楼副总经理、漯河食品职业学院经济管理系主任。担任多家企业顾问，为50多家企业进行营销、管理方面的诊断、策划，以及职业素养的培训。独著教材6部，其中《市场营销实务》《营销策划实务》经过15年的探索，形成具有鲜明高等职业教育特色的课程体系。主持科研课题15项，发表论文23篇，开发了“职业素养特别修炼”特色课程。

绪论 ........................................................................................................................ 1 项目1 整体认知营销策划 ..................................................................................... 3 1.1 认知营销策划 ........................................................................................................ 3 1.2 营销策划创意的方法与技巧 .............................................................................. 15 项目2 品牌营销策划 .......................................................................................... 34 2.1 认知品牌营销策划 .............................................................................................. 34 2.2 品牌营销策划的操作程序与方法 ...................................................................... 39 项目3 服务营销策划 .......................................................................................... 49 3.1 认知服务营销策划 .............................................................................................. 49 3.2 服务营销策划的操作程序与方法 ...................................................................... 52 项目4 情感营销策划 .......................................................................................... 60 4.1 认知情感营销策划 .............................................................................................. 60 4.2 情感营销策划的操作程序与技巧 ...................................................................... 63 项目5 会员营销策划 .......................................................................................... 71 5.1 认知会员营销策划 .............................................................................................. 71 5.2 会员营销策划的操作程序与方法 ...................................................................... 74 项目6 事件营销策划 .......................................................................................... 82 6.1 认知事件营销策划 .............................................................................................. 82 6.2 事件营销策划的操作程序与方法 ...................................................................... 86项目7 文化营销策划 .......................................................................................... 93 7.1 认知文化营销策划 .............................................................................................. 93 7.2 文化营销策划的操作程序与策略 ...................................................................... 96 项目8 会议营销策划 ........................................................................................ 102 8.1 认知会议营销策划 ............................................................................................ 102 8.2 会议营销策划的操作程序与技巧 .................................................................... 106 项目9 体验营销策划 ........................................................................................ 113 9.1 认知体验营销策划 ............................................................................................ 113 9.2 体验营销策划的操作程序与模式 .................................................................... 118 项目10 软文营销策划 ...................................................................................... 123 10.1 认知软文营销策划 .......................................................................................... 123 10.2 软文营销策划的操作程序与技巧................................................................... 125 项目11 社群营销策划 ...................................................................................... 134 11.1 认知社群营销策划 .......................................................................................... 134 11.2 社群营销策划的操作程序与方法 ................................................................... 140 项目12 网络营销策划 ...................................................................................... 147 12.1 认知网络营销策划 .......................................................................................... 147 12.2 网络营销策划的操作程序 .............................................................................. 150 12.3 网络营销策划应注意的问题 .......................................................................... 154 项目13 新媒体营销策划 .................................................................................. 157 13.1 微信营销策划 .................................................................................................. 157 13.2 直播营销策划 .................................................................................................. 169 13.3 视频营销策划 .................................................................................................. 173 项目14 营销策划管理 ...................................................................................... 179 14.1 营销策划书的写作、完善与推介................................................................... 179 14.2 营销策划的实施、控制与评价 ...................................................................... 186 附录 “营销活动策划方案分析研讨”工学结合团队项目任务化实战培养模式 .... 197 参考文献 ............................................................................................................. 201