双驱动营销(激活经销商的核心策略)

近年来，促销策略和关 系营销作为两种重要的驱动 因素，在B2B营销实践中的 应用越来越广泛。为了更好 地理解两种营销驱动策略在 经销商订货行为决策中的作 用，本书在社会交换理论框 架下，将代表“关系型”交换 和“经济型”交换的两种营销 策略——关系策略和促销策 略同时引入研究，构建了基 于双驱动策略的经销商订货 行为和厂商销售绩效模型， 探寻双驱动营销策略下经销 商订货行为反应及对厂商绩 效的驱动效果。 本书研究结论全面揭示 了双驱动营销策略在经销商 的订货意愿、订货频率和订 货批量等订货行为影响的本 质，进一步揭示出经销商在 营销策略驱动下形成的两种 迥异的订货模式。研究结论 消除了学术界对促销策略影 响厂商绩效和中国市场上关 系营销作用等问题的疑问， 不仅对营销管理者们在中国 市场上扩大销售和实施经销 商管理具有重要的参考价值 ，还丰富了中国情景下B2B 价格促销和关系营销之间的 关联研究。

第一章 绪论 第一节 研究背景 第二节 研究目标 第三节 研究方法和技术路线 一、研究方法 二、技术路线 第四节 研究内容和结构安排 第五节 研究的理论意义和实践价值 一、理论意义 二、实践价值 第二章 理论研究和文献综述 第一节 社会交换理论与B2B营销 一、两种交换形式的整合 二、类达尔文“选择”理论 第二节 价格促销策略理论 一、价格促销概述 二、基于消费者视角的价格促销策略 三、基于经销商视角的价格促销策略 第三节 关系营销策略理论 一、关系 二、关系营销 三、“差序格局” 四、关系状态理论 第四节 行为决策理论 一、从期望效用理论到展望理论 二、展望理论 三、展望理论在国内外营销研究中的应用 第五节 本章小结 第三章 模型构建和假说形成 第一节 研究模型的构建 第二节 双驱动营销策略对经销商订货意愿影响的假说和模型 一、概述 二、价格促销策略对经销商订货意愿影响的假说 三、促销强度调节作用的假说 四、返利策略对经销商订货意愿影响的假说 五、关系策略对经销商订货意愿影响的假说 六、概念模型的形成 第三节 双驱动营销策略对经销商订货频率影响的假说和模型 一、概述 二、价格促销策略对经销商订货频率影响的假说 三、促销强度调节作用的假说 四、返利策略对经销商订货频率影响的假说 五、关系策略对经销商订购频率影响的假说 六、概念模型的形成 第四节 双驱动营销策略对经销商订货批量影响的假说和模型 一、概述 二、价格促销策略对经销商订货批量影响的假说 三、返利策略对经销商订货批量影响的假说 四、返利任务量完成的调节效应的假说 五、关系策略对经销商订货批量的影响 六、概念模型的形成 第五节 关系策略和促销策略交互效应的假说和模型 一、概述 二、假说形成和模型建立 第六节 双驱动营销策略对厂商长期销售绩效影响的假说和模型 一、概述 二、价格促销策略对厂商长期销售绩效影响的假说 三、返利策略对厂商长期销售绩效影响的假说 四、关系策略对厂商销售绩效影响的假说 五、双驱动策略对厂商长期销售绩效比较影响的假说 第四章 研究设计与方法 第一节 研究及统计方法 一、双驱动营销策略对经销商订货批次影响研究 二、双驱动营销策略对经销商订货批量影响研究 三、双驱动营销策略对厂商长期销售绩效的影响 第二节 数据样本与关系测量 一、数据样本的确定 二、关系问卷的设计与测量 第三节 数据的描述性统计 第四节 因变量 第五节 自变量 第六节 控制变量 第五章 数据分析与假设检验 第一节 双驱动营销策略影响的订货批次模型 一、双驱动营销策略影响经销商订货批次的假说检验 二、促销强度调节效应的假说检验 三、小结 第二节 双驱动营销策略影响的订货批量模型 一、双驱动营销策略影响经销商订货批量的假说检验 二、返利完成与否的调节效应的假说检验 三、关系驱动策略与促销驱动策略的交互效应的假说检验 四、小结 第三节 双驱动营销策略影响的厂商长期销售绩效模型 一、模型总结和假说检验 二、小结 第四节 结果汇总 第五节 结果讨论 一、促销策略与经销商订货行为 二、关系策略与经销商订货行为 三、关系策略与促销策略 四、返利完成与促销策略 五、双驱动策略与厂商长期销售绩效 第六章 研究结论及讨论 第一节 研究总结 第二节 创新点与学术贡献 第三节 营销实践建议 一、经济型驱动策略运用需“量体裁衣” 二、经销商面对双驱动营销策略会“适应性选择” 三、双驱动营销策略需“组合应用” 四、双驱动营销激活经销商务必“以商为本” 第四节 研究局限与未来展望 参考文献