市场营销学（第3版）

本书介绍了市场营销概论、营销环境分析、市场竞争分析、购买行为分析、市场需求与营销调研、目标市场战略、产品策略、品牌策略、定价策略、促销策略、渠道策略、关系营销与客户关系管理、网络营销与新媒体营销、数字化营销与大数据营销、营销管理与计划执行等内容。 　　本书提供了教学课件等教学资源，用书教师可登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com），在本书页面下载获取。 　　本书可作为高等院校市场营销专业相关课程的教材，也可供从事市场营销活动的人员学习使用，还可作为市场营销领域研究人员的自学用书。

周建波,男,1962年6月生,广东金融学院工商管理系教授,管理学硕士,硕士生导师。主要从事管理的横断学科、营销管理实务、金融服务营销和关系营销研究。获省级、校级教学成果 奖、科研奖8项。发表高等教育管理、企业管理、营销管理等管理类论文50余篇,出版著作14部。主持、参与国家级、省部级、校级研究项目16项,主持、参与管理咨询和营销实务策划项目101项。

第 1章　市场营销概论　1 1.1　市场营销的产生与发展　1 1.1.1　市场营销在美国的产生与发展　2 1.1.2　我国市场营销实践与学科发展　2 1.2　市场营销的重要概念　3 1.2.1　市场营销的定义　4 1.2.2　需要、欲望和需求　4 1.2.3　产品　4 1.2.4　交换和交易　5 1.2.5　市场　5 1.2.6　价值和顾客让渡价值　5 1.2.7　关系营销与营销网络　6 1.2.8　互联网营销　6 1.2.9　市场营销环境　7 1.2.10　市场营销管理　7 1.3　市场营销理念的演变　7 1.3.1　生产理念、产品理念和销售理念　7 1.3.2　营销理念　9 1.3.3　社会营销理念　10 1.3.4　战略营销理念　10 1.4　市场营销管理过程　12 1.4.1　市场机会分析　12 1.4.2　目标市场选择　12 1.4.3　营销策略组合　13 1.4.4　营销计划执行　14 思考题　14 案例分析　14 第　2章 营销环境分析　15 2.1　营销环境的内涵　15 2.1.1　市场营销环境的含义与构成　15 2.1.2　市场营销环境的特点　16 2.1.3　企业营销活动与市场环境的关系　17 2.2　宏观营销环境分析　17 2.2.1　人口环境　17 2.2.2　经济环境　18 2.2.3　自然资源环境　19 2.2.4　科学技术环境　19 2.2.5　政治法律环境　20 2.2.6　社会文化环境　20 2.3　微观营销环境分析　21 2.3.1　企业本身　21 2.3.2　供应商　21 2.3.3　营销中介　21 2.3.4　顾客与用户　22 2.3.5　竞争者　22 2.3.6　公众　23 思考题　24 案例分析　24 第3章　市场竞争分析　25 3.1　市场竞争者分析　25 3.1.1　识别竞争者　26 3.1.2　分析竞争者　27 3.1.3　选择主要竞争者　30 3.2　SWOT战略分析法　30 3.2.1　SWOT 战略分析法的构成要素　30 3.2.2　SWOT 分析　31 3.2.3　SWOT战略组合分析　32 思考题　33 案例分析　33 第4章　购买行为分析　34 4.1　消费者的购买决策　34 4.1.1　消费者市场的含义及特点　34 4.1.2　消费者的决策过程　35 4.2　影响消费者购买的主要因素　36 4.2.1　影响消费者购买行为的个人因素　37 4.2.2　影响消费者购买行为的社会因素　39 4.2.3　消费者购买行为的类型　40 4.3　组织市场概述　42 4.3.1　组织购买者的分类　42 4.3.2　组织市场的特点　43 4.4　组织购买行为　44 4.4.1　组织购买活动的参与者　44 4.4.2　组织购买决策的过程　45 4.4.3　影响组织购买决策的主要因素　45 思考题　46 案例分析　46 第5章　市场需求与营销调研　47 5.1　不同含义的市场与市场需求　47 5.1.1　不同含义的市场　47 5.1.2　不同含义的市场需求　48 5.2　市场营销信息及其系统概述　49 5.2.1　市场营销信息　49 5.2.2　市场营销信息系统　50 5.2.3　市场营销信息系统的构成　50 5.3　市场营销调研　51 5.3.1　市场营销调研的主要类型　51 5.3.2　市场营销调研过程　52 5.3.3　实地调研方法及抽样技术　54 5.3.4　营销调研的应用　56 5.3.5　企业开展营销调研的方式　56 思考题　57 案例分析　57 第6章　目标市场战略　58 6.1　市场细分　58 6.1.1　市场细分的含义　59 6.1.2　市场细分的原则　59 6.1.3　个人消费市场细分的依据　60 6.1.4　集团消费市场细分的依据　62 6.1.5　细分市场的评价　63 6.2　选择目标市场　63 6.2.1　无差异性营销战略　64 6.2.2　差异性营销战略　64 6.2.3　集中性营销战略　64 6.2.4　影响目标市场战略选择的因素　65 6.3　市场定位　66 6.3.1　市场定位的概念　66 6.3.2　市场定位的依据　66 6.3.3　市场定位的步骤　67 6.3.4　市场定位战略　68 思考题　69 案例分析　69 第7章　产品策略　70 7.1　产品概述　70 7.1.1　产品的整体概念　71 7.1.2　产品的分类　71 7.2　新产品开发策略　72 7.2.1　新产品的概念　72 7.2.2　新产品开发的程序　73 7.3　产品的生命周期　75 7.3.1　产品的生命周期的概念　75 7.3.2　产品的生命周期曲线　75 7.3.3　产品的生命周期与营销策略　76 7.4　产品组合与产品线策略　78 7.4.1　产品组合及相关概念　79 7.4.2　产品组合决策　79 7.4.3　产品线长度决策　80 7.5　包装的功能和包装策略　82 7.5.1　包装的功能　82 7.5.2　包装策略　83 思考题　83 案例分析　83 第8章　品牌策略　84 8.1　品牌内涵　84 8.1.1　品牌的含义　84 8.1.2　品牌的特征　85 8.1.3　品牌的相关概念　85 8.2　品牌的管理策略　86 8.2.1　品牌归属策略　86 8.2.2　品牌统分策略　87 8.2.3　复合品牌策略　88 8.2.4　互联网域名策略　89 8.3　品牌战略与品牌资产　90 8.3.1　品牌战略与品牌资产的含义　90 8.3.2　品牌的战略建构　91 8.3.3　品牌资产的创建　94 思考题　96 案例分析　96 第9章　定价策略　97 9.1　定价目标与影响定价的因素　98 9.1.1　定价目标　98 9.1.2　影响企业定价的因素　99 9.2　定价的基本方法　102 9.2.1　成本导向定价法　103 9.2.2　需求导向定价法　104 9.2.3　竞争导向定价法　105 9.3　定价策略概述　106 9.3.1　新产品定价策略　106 9.3.2　心理定价策略　107 9.3.3　折扣定价策略　109 9.3.4　地理定价策略　109 9.3.5　产品生命周期定价策略　110 9.3.6　价格调整策略　111 思考题　112 案例分析　112 第　10章 促销策略　113 10.1　促销与促销组合　113 10.1.1　促销的含义和作用　113 10.1.2　促销组合　114 10.2　营销信息传播　115 10.2.1　营销信息传播原理　115 10.2.2　有效信息传播的AIDA 模式　116 10.3　广告策略　117 10.3.1　广告的含义与分类　117 10.3.2　广告媒体　118 10.3.3　广告效果的测定　120 10.4　公共关系策略　121 10.4.1　公共关系的概念　122 10.4.2　公共关系的对象　122 10.4.3　公共关系促销的形式　123 10.5　销售促进策略　124 10.5.1　销售促进概述　124 10.5.2　销售促进的形式　125 10.5.3　销售促进计划的实施　126 10.6　人员推销策略　127 10.6.1　人员推销的概念与特点　127 10.6.2　人员推销过程　127 10.6.3　人员推销策略　128 10.6.4　人员推销管理　129 思考题　130 案例分析　130 第　11章 渠道策略　131 11.1　营销渠道体系　132 11.1.1　营销渠道的含义　132 11.1.2　营销渠道的功能　134 11.1.3　营销渠道结构　134 11.2　中间商渠道　137 11.2.1　批发商　138 11.2.2　零售商　140 11.3　终端销售　143 11.3.1　终端销售的含义　143 11.3.2　终端销售点的选择　144 11.3.3　终端销售的形式　145 11.4　直销与直复营销　147 11.4.1　直销　148 11.4.2　直复营销　149 思考题　150 案例分析　150 第　12章 关系营销与客户关系管理　151 12.1　关系营销概述　151 12.1.1　关系营销的内涵　151 12.1.2　关系营销的基本模式　152 12.1.3　关系营销的基本关系　153 12.1.4　关系营销的实施策略　153 12.2　关系营销策略　154 12.2.1　内部关系营销策略　154 12.2.2　顾客关系营销策略　154 12.2.3　流通企业关系营销策略　155 12.2.4　竞争者关系营销策略　155 12.2.5　影响者关系营销策略　156 12.3　客户关系建立　156 12.3.1　客户的选择　156 12.3.2　客户的识别　157 12.3.3　潜在客户的寻找　157 12.3.4　潜在客户的转化　158 12.4　客户关系保持　159 12.4.1　客户关系保持的方法　159 12.4.2　客户关系保持管理的内容　160 12.5　CRM机理与流程　160 12.5.1　CRM的机理　161 12.5.2　CRM的流程　162 思考题　163 案例分析　163 第　13章 网络营销与新媒体营销　164 13.1　网络营销概述　164 13.1.1　网络营销的概念　164 13.1.2　网络营销的理论基础　165 13.2　网络营销的内容与实现方式　167 13.2.1　网络营销的内容　167 13.2.2　网络营销的实现方式　168 13.3　新媒体营销　170 13.3.1　新媒体营销的概念及运营　170 13.3.2　短视频营销与直播营销　171 13.3.3　微信营销与微博营销　174 思考题　177 案例分析　177 第　14章 数字化营销与大数据营销　178 14.1　数字化营销　178 14.1.1　数字化营销的含义及特点　178 14.1.2　数字化营销的发展历程　180 14.1.3　数字化营销的价值　182 14.2　大数据营销　184 14.2.1　大数据概述　184 14.2.2　大数据营销概述　187 14.2.3　大数据营销的发展趋势和 面临的机遇与挑战　190 思考题　192 案例分析　192 第　15章 营销管理与计划执行　193 15.1　营销管理的任务与决策　193 15.1.1　营销管理的任务　193 15.1.2　营销管理的决策　195 15.1.3　营销管理的职能　195 15.2　营销计划的制订与执行　196 15.2.1　营销计划的类型与内容　196 15.2.2　营销计划的编制与执行　198 15.2.3　营销控制　198 思考题　199 案例分析　199 参考文献　200