引爆创意(修订版)

如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。 本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。

史蒂夫·哈里森（Steve Harrison），历史学博士，30岁开始广告生涯，从文案职位起步。1996—2007年，先后出任奥美互动欧洲区创意总监和伟门公司全球创意总监，还创建了自己的HTW公司，并使之迅速成长为全球范围的创意标杆。 哈里森在他的职业生涯里，获得的国内和国际重要创意大奖超过其他任何创意总监。他的客户包括美国运通、IBM、施乐、沃达丰、星空联盟、劳斯莱斯、英国电信和微软等知名公司。 哈里森于2006年卖掉他的公司，2007年结束广告公司生涯。行业顶尖杂志Campaign评价他为“这个时代最伟大的直销创意总监，全行业从业人员的偶像”。英国广告从业者协会主席罗里·萨瑟兰说：“他是直销界的比尔·伯恩巴克。包括我自己在内的许许多多的人都受到过他的影响。”

引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　1引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1 放纵的寂寥　3 过气的线下广告　4 你能否识别专家论点的缺陷　5 如何打动“被动的大多数”　6 数字广告如何引人注目　8 最好的广告公司心知肚明　9 经济危机？不，机会！　10 本书提要　10 第1 章　如何更具创意　13 端正态度　14 获得尽可能真实的生活体验　16 找到人们的兴奋点　17 遵循产生好创意的程序　18 给自己预留充裕的时间　20 创作过程当中的四大保证　21 他人放弃，你继续坚持　22 远离酒精！保持头脑活跃　23 拳王穆罕默德·阿里的建议　26 与强者为伍　27 发挥自身优势　28 让老板买单　29 第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33 人人（包括财务总监）开心　37 使人人匠心独具　39 使员工醉心于学习　39 延请其他行业的专业人士　40 让公司门庭若市　42 为员工的假期支付双薪　43 雇用好奇且稀奇的人　44 哪些人应该敬而远之　46 如何识辨巧言令色之徒　47 舍利取“义”，提振士气　48 避免争斗　48 第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53 你面临更为严峻的战斗　54 为何需要两个而不是一个创意　55 最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56 最好的直邮广告也不例外　58 最著名的数字广告赫然在列　59 大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60 慈善广告有何不同　62 社会公益广告有何不同　64 第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69 将双倍精力花在创意简报上　70 由客户服务人员写创意简报事半功倍　71 你从事的是极要求创意的工作　72 必要的背景资料　73 深入调查，厚积薄发　74 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75 碰头会的重要性　77 撰写创意简报的若干关键词　88 使用四个字母的词语　89 如何才能4 万美元每单　90 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91 听取他人建议　92 第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95 绝妙创意的目的是……　97 绝妙创意从何而来　97 抓住机会，实现销售　98 勇于探求更多细节　99 实例展示　100 第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123 品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124 这就是品牌响应的未来？　135 四十年前的先知　135 最受景仰的广告公司的灵感源泉　136 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141 第7 章 如何贩卖创意作品　145 不畏风摧，方才秀拔　146 如何展现好的销售技巧　147 好？坏？仅仅是个人看法吗　148 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151 出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152 无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155 条分缕析　157 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158 了解你的听众　159 认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160 以创意简报应万变　162 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　18862 第8 章　如何管理创意部门　165 你的创意哲学是什么　166 调动全公司而不仅仅是创意部门　168 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168 确保每个人都确知各自工作任务　170 控制创意简报质量，恰当安排时间　171 如何组织中程会议　172 透过潜在消费者的眼睛看作品　173 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174 避免集体决策　175 你掌管的是创意部门，不是比萨店　177 不要拆东墙补西墙　178 现在是盛装领奖的时候了　178 与大家分享荣誉　179 结　语　希望没有浪费你的时间　182 是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183 你并不惧怕变化，不是吗 184 你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185 译后记　187 出版后记　188