先胜后战(营销战略)(精)

本书包涵三章，分别为营销大思维、营销大智慧、营销互联网+，通过对营销定律、营销战略、切割营销、产品营销、渠道营销、互联网营销、商业模式、区域营销、行业营销、营销智慧、节日特刊十一个模块对营销战略进行了深入系统的分析，观点独特，内容翔实，表达有趣，对企业品牌战略人士有较大帮助。

路长全，营销战略与品牌运营专家 中国著名营销战略与品牌运营专家，在中国企业界享有极高声誉。提出了著名的“骆驼与兔子”管理学说，创建了“切割营销”、“品牌两极法则”和“章鱼商业模式”等著名理论，指导众多企业走向成功。 清华大学等多所知名高校的客座教授，北京大学民营经济营销课题组组长。其著作广泛影响中国企业界，著有《解决》、《品牌的两极法则》、《章鱼商业模式》、《智慧底牌》、《1／2切割大营销》等具有影响力的书籍。

前言 第一章 营销大思想 营销改变世界 01 如果你不是这两种人，营销就是你终身从事的事业/ 002 世界上只有两种人不用学营销，如果你不是含着金钥匙出生的人，也不是像乔布斯一样的天才，那么营销就是你终身从事的事业。营销是我们突破社会竞争，改变命运的战略性知识。如果你一辈子需要学习一门知识，那就是营销。 02 战争是流血的经济，营销是不流血的战争/ 006 财富争夺战有两种形式：一种叫硬战争，一种叫软战争。硬战争让我们看到的是杀戮、是侵略、是仇恨，而与此同时，这个世界上还在进行着另外一场规模更大、看不到硝烟、看不到仇恨、没有边界、没有中止的财富争夺战，就是营销这场软战争，软战争的主体不是国家，是企业家。 03 为什么大国后代丧失了对韩流的免疫力？/ 011 19世纪是武力征服世界，韩国很落后；20世纪是品牌征服世界，韩国集国家力量打造了很多品牌，如三星、LG及现代等；21世纪是文化征服世界，韩国集国家力量打造了一系列电视剧，向全世界输出。和平化年代，娱乐化时代，营销的力量可以和枪炮媲美。营销不仅是企业的事，也是国家的事。 04 为什么要讲好中国故事，传播好中国声音？/ 015 “路先生，在菲律宾问题上，中国作为一个大国，应该遵纪守法，否则这个世界不太平啊！”我在新加坡讲学时，有个教授突然发问我。你看，这就是营销出了问题，我们是一个爱好和平的国家，和让外界认为我们是一个爱好和平的国家，是两件事情。营销的使命就是沟通价值、建立认知。 05 为什么唐纳德·特朗普颠覆了美国总统的从业标准？/ 019 唐纳德·特朗普看似不靠谱、不着调、不修边幅，却用五大营销策略颠覆了200多年来美国总统的从业标准，那么在商业世界里还有什么不可以颠覆呢？营销的功能就是：切割市场，改变认知。 06 营销是普通人改变命运的战略性手段/ 024 你可以白手起家，但不能手无寸铁。营销就是你的工具，是你可能唯一的武器，是我们普通人突破竞争、改变命运的战略性知识。即使你现在什么都没有，至少你还可以卖梦想。 07 坚信生命为营销而来/ 028 营销不是硬碰硬的客观较量，营销是改变世界的主观力量，如果你相信营销，你就会相信：没有哪个企业强大到不能被挑战，也没有哪个企业弱小到不能去竞争。我为营销而来！ 第二章 战略大智慧 战略是一把刀，你握住了刀背还是刀刃 01 不要用战术上的勤奋掩盖战略上的失误/ 032 中国的鲁班是中国木匠的鼻祖。后来中国出现了一代又一代的木匠，也非常勤奋，却没有出现第二个鲁班。有一个木匠，用20年缔造了一个商业王国——红星美凯龙。不谋全局者，不足谋一域！做好战略顶层设计，千万不要奢望用战术上的勤奋掩盖战略上的失误。 02 许多企业的营销：爬到了梯子顶端，才发现梯子靠错了墙/ 037 战术上的勤奋，无法掩盖战略上的失误。首先，要把梯子立对位置，立足行业本质和需求痛点，找到战略定位的支点。其次，还要把梯子靠对墙，看清社会变化带来的商业模式的改变，找到正确的战略路径，才能获取战略成果。 03战略的宗旨：不做第一就做唯一/ 043 为什么要做第一？第一最容易被记住；第一的收益最大化。同样的产品，60%的用户更愿意选择第一品牌，并且愿意为第一品牌多付钱；第一的成本最低，供应商愿意给第一品牌更低的价格和更长的账期。第一和唯一是我们长期生存的需要。 04战略是一把刀，你握住了刀背还是刀刃？/ 047 如果你握住刀背，最坏的结果也会保护你；如果你握住刀刃，最好的结果也会伤害你。战术决定好坏，战略决定成败。正确的战略可以让一个小企业快速壮大，也可以将一个“巨无霸”赶下神坛，在战略面前，没有哪个企业强大到不能被挑战，也没有哪个企业弱小到不能去竞争。 05营销的使命是解除用户的痛点/ 052 世界上信仰人数最多的宗教是基督教！几十亿人！为什么？基督教找到了人生的一个死结——原罪。如何摆脱？信奉承担世人罪孽的耶稣基督，从罪中被拯救出来，死后灵魂就可以升入天堂。营销就是发现用户的痛点，用产品或服务解决痛点，产品就有了刚性需求，否则产品再好，也只是叫好不叫座。 06营销的战略误区：消灭所有对手/ 056 方便面被外卖平台打压了，电动自行车被“小黄车”抑制了，说明什么？对手往往来自外部，而不是内部。如果你是行业老大，一定要有老大的胸怀，引领大家和谐竞争，做大行业！做优行业！如果你把行业内所有对手消灭了，下一个倒下的就是你！ 07 企业竞争突破的三要素：产品、品牌、商业模式/ 060 三要素中任何一点的突破，都可以塑造企业的竞争能力。可口可乐不是一个健康的产品，却是全世界公认的快乐品牌。一对夫妻，用5万元创业，将一块普通的糖果价格翻了4倍，靠的是产品突破！公牛将对手甩出几条街，靠的是用快消品渠道模式做慢消品！企商联盟和经济共同体是未来的发展趋势。 第三章 战略大思维 赞伯3+1金钻战略模型，定位第一战略 01 是什么取代了SWOT分析？——赞伯3+1金钻战略模型/ 068 赞伯独创3+1金钻战略模型，第一，机会！机会！还是机会！机会是最大的宝藏；第二，未来！顺大势，做大事。有未来的机会才是战略机会；第三，刚需！解决用户痛点，有刚需的市场才有战略基础。向前？向后？向左？向右？机会不止一个，最后，企业核心竞争力决定有且只有一个机会属于自己。 02 行业混乱是最大的商业机会/ 075 经常有一些企业家抱怨行业乱、不好做！这恰恰是最大的机会。改革开放初期，中国市场乱不乱？为什么跨国企业蜂拥而至？规范的市场，对于消费者也许是好事，但对于企业，就很难有机会了，除非你创造出革命性的产品。 03 顺大势，做大事/ 079 诺基亚为什么倒下？不是因为没有技术，是因为对未来判断失误，领先者不是风向标，未来才是。瀛海威为什么失败？不是因为没有战略设计，是因为太超前。正确的营销战略既要符合未来的方向，又要把握正确的时机，前进一步是先烈，前进半步是先驱。 04 营销百变，不能忘本/ 083 2011年，一股互联网餐饮狂潮席卷中国，黄太吉、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍 很快都会落幕。 05 本性也能移/ 086 自行车从代步工具，到城市新贵的时尚运动，再到提供分时租赁的共享服务，它的属性在不断发生变化，所以，做品牌，要时刻关注品类本质属性的漂移，及时调整企业的战略和产品营销策略，才能始终站在市场的前沿。 06 核心竞争力是什么？一根草造就一个世界独一无二的地方/ 090 什么是核心竞争力？多数人会想到拳头、大棒等硬实力，或者高大尚的阅历和标签。普罗旺斯放弃了做梵·高的第二故乡，放弃了做地中海的金融之都，却用一根草构建了自己的核心竞争力——薰衣草，打造了世界上独一无二的浪漫之乡。核心竞争力是企业安身立命之本。企业如果拥有一个支点，就可以撬动整个地球。 07 找到企业家的源代码——家电世界里的猛虎和狼王/ 095 如果说核心竞争力决定企业的战略定位，那么什么决定企业的战略路径、战术风格呢？是企业家的源代码！张瑞敏的狼王精神是海尔发展模式的决定因素，董明珠的猛虎风格，让我们相信她一定能带给大家另一个惊喜，当然也没准是惊吓 你觉得美的何享健的源代码是什么？ 08 所谓成功：本质上争的就是一个身份/ 099 什么是身份？就是人与人的分别！每个品牌、每个人都应该有一个身份！一个洗车工有身份吗？有！洗车之王！创造一次洗车5万元的天价纪录！任何人、任何企业、任何组织..要想成功，一定要争取到一个属于自己的身份标签，在消费者心智中建立第一和唯一的认知。 09 品牌世界没有真相只有认知/ 103 丘吉尔说过一句名言：“这个世界的真相是什么不重要，我让人民认为的真相才重要！”面对海量的产品竞争，企业要把产品卖出量，卖出价值，一定要构建一个别人对我们产品的有效认知。让别人认为我们的产品好、我们的产品价值高，比产品本身好、本身价值高更重要。 10 营销为什么要1/2切割？/ 105 市场细分遵循1/N法则，把一个市场从1裂变成2、3、4、5、6，一直到N，越分越小，然后定位其一，这是常人思维。成功的人一定要善于定义，敢于分类。选择一个标准将世界一分为二，把所有对手归入西半球，你独占东半球。1/2切割是中国哲学思想在营销中的应用，是创造大品牌的智慧武器。 11 真理的背面还是真理/ 110 技术不够领先，品质也不够好，是不是就不能做品牌？蔡伦造的纸好，大受欢迎，为什么哥哥蔡莫造的纸差，也效益倍增？真理的背后还是真理！是令人脑洞大开的营销哲学。就好比爬山，你可以从正面最陡峭最短的路上山，也可以从背面最平缓最长的路上山，选择哪条路，取决于你的核心竞争力。 12 不是你想跑多快，而是为了生存你必须跑多快/ 115 行业领先，业绩持续增长，为什么最终还是倒下了？行业领先不等于行业老大，只有市场份额超过20%，才可能是行业老大。不是老大，就不会对别人造成威胁，就随时可能被超。不要以过去为参照物，而应该以目标为参照物，决定你奔跑的速度，不是你想跑多快，而是为了生存你必须跑多快！ 13 复杂的问题一定要用简单的方法处理/ 119 很多人喜欢用复杂的办法解决复杂的问题，结果一定是没有结果。干大事，一定要学会用简单的方法处理复杂的问题 ，才会效率高，针对性强，才可以落地生花。 第四章 战略大成果 不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在 01 一个小油种如何做到50亿元？/ 122 当年，长寿花三无一少：无品牌、无渠道、无团队，还少资金。我们用五大策略开创并引领了中国玉米油这个品类！所以，行业里有一种说法：中国食用油看玉米油，中国玉米油看邹平，邹平玉米油看长寿花。长寿花的成功证明：不管拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在，什么是营销？营销就是不战而胜，营销是一个系统，营销同样需要匠心精神。 02 为什么一个小接线板能卖到50亿元？/ 131 经常有客户抱怨：行业如何的不好，市场如何的乱，所以企业永远做不大。在我看来，没有不好的行业，只有不好的营销。公牛插座的“品牌价值化、渠道提速化、传播聚焦化”三大策略让其在竞争中突围，在一个永远长不大的行业，创造了一个永远成长的公牛，成为中国大行业、大企业不得不学习的案例。 03 西游记能不能营销成中国的迪士尼？/ 138 淮安是中国苏北的一个地级市，如何从近300个地级市中脱颖而出？一定要站在中国乃至世界的高度，给它一个大的定位。聚焦一个大IP——淮安是《西游记》作者吴承恩的故乡，打造一个西游记主题公园，塑造一个大西游产业链，比如说电影、动漫、游戏、玩具产业、食品等产业，把淮安从一个农业城市升级为世界神话旅游“圣”地！ 第五章 互联网+战略 互联网改变世界才刚刚开始 01 互联网改变世界才刚刚开始/ 144 互联网对人类商业活动最大的推动作用是什么？不是新科技的发展，而是沟通方式的改变，导致人类协作方式、分配方式等发生了巨大变化。互联网将让这个社会更加透明和公正，让优者自然胜出，让劣者快速出局。 02 互联网让大健康产业成为刚需/ 147 互联网带来了生活便利、工作便利的同时，也威胁着人类的健康。一方面，互联网为大健康服务提供了条件，比如在线问诊咨询、远程医疗等。另一方面，长时间的面对电脑，使颈椎病、“三高”患者越来越多 全年龄段的大健康成为刚需。 03 互联网催生“租赁业”大发展/ 149 二维码、APP、定位系统、大数据 就不会从一代名车沦落为ofo的代工厂了。 04 互联网让品牌更集中还是更分散？/ 152 以前，如果大品牌的渠道没有延伸到三四线市场，就会被地方品牌占领，但是，线上平台瞬间让大品牌无死角全覆盖这些市场，品牌变得更集中而不是更分散。公牛插座虽然在线下仅占40%的市场，但在线上可以占到80%，所以，小品牌不要指望低价在线上突围，还是应该做好产品，精准定位、精准投放，卖好产品、卖高价值。 第六章 战略大赢家 谁定规则，谁就能赢 01 不要用管理骆驼的方法来管理兔子/ 156 我们学习了那么多外国的企业管理，为什么一做就错呢？因为很多外国的企业是骆驼，而我们中国绝大多数企业是兔子，骆驼前进需要稳健，但是兔子一定要有速度，为了生存，我们必须找到快速增长的战略和路径。 02 资源整合的基本理念：使用权大于所有权/ 159 一些企业家经常自豪地说：“我们企业一分钱贷款都没有。”彼得·德鲁克说：“成就一个企业的所有资源都是外部的。”做大事，一定要学会整合资源，不要什么事都自己做，什么钱都自己拿，马云、刘强东之所以成功，就是学会了“穿别人的鞋，走自己的路”。 03 强者的游戏规则：你定规则你就赢/ 162 很多人做企业，为什么很辛苦？因为是在别人制定的游戏规则中玩，你再突破，你也不会强过规则的制定者。一定要从执行规则转变为制定规则，从被控制者转化成掌控者，后来者才可能超越领先者，弱者才可能战胜强者。 04 营销如赛马，你押骑手，押赛道，还是押马？/ 165 赛马，你押骑手，押赛道，还是押马？营销就像赛马。马相当于产品，赛道相当于渠道，骑手相当于销售团队。三者都重要，但不要平均使力，在每一个阶段，重点攻克其一，完善其二，最后拿下其三。 05 你是做一生一次的生意，还是做一生一世的生意？/ 168 美国的GE是制造航空发动机的一家公司，以前主要将产品卖给波音公司、空客公司，卖完就完了，这是一生一次的生意。后来GE把发动机租给航空公司，只要飞机在天上飞，每飞一分钟，每飞一厘米都有收益，这是不是一生一世的生意？你的企业是否有可能做一生一世的 生意？ 06 获得荣耀易，获得耻辱难/ 172 一个人向别人说出自己的问题、说出自己的不足、说出自己的现状，当然有些耻辱感，但只有这种能找到耻辱感的人才能不断地清醒自己，让自己振聋发聩、让自己醍醐灌顶、让自己看到差距，激励自己奋发图强。 07 营销的名义：遏制营销中的六大腐败（上）/ 174 营销的六大腐败基本上跟钱、权、美女无关，跟企业家本人和企业的高级管理人员有关。一是理想腐败，忘掉最初的理想是什么；二是意志腐败，遇到点困难就退缩；三是质量腐败，总是依赖低价竞争；四是时间腐败，把90%的时间用在非专业的事情上。 08 营销的名义：遏制营销中的六大腐败（下）/ 179 五是责任腐败，在其位贪图享受；六是沟通腐败，品质好，却卖不好。杜绝理想腐败——目标不变，方法多变；杜绝意志腐败——背重物，赶远路，不着急，慢慢来；杜绝质量腐败——坚信低价永远干不过高价；杜绝时间腐败——交往有价值的人，做有价值的事；杜绝责任腐败——在其位谋其政，不要把希望寄托在别人身上；杜绝沟通腐败——世界没有真相，只有认知。 09 营销是一场争夺人心的较量/ 184 政治就是争夺人心的较量，营销也是一场争夺人心的较量，不管是一个产品，还是一个组织、一个国家，都要用价值争夺人心，用爱感动心灵。营销就是沟通价值，沟通爱，是一场波澜壮阔的无声的战争，这场战争决定一个产品的效益、一个组织的强弱、一个国家财富的流转。