终极创业指南(来自领先风投的营销策略实战案例与有效建议)/金融精英卓越计划系列

大多数初创企业都失败了，甚至在短时间内就消亡了：平均而言，一般的初创企业只能生存20 个月，在关门前也仅仅只能融资130 万美元。那些渡过创业之初一系列难关的企业成功的公式是什么？又是如何利用它们早期的成功来进行融资、发展壮大和IPO 的？首次尝试创业的人需要吸取哪些经验教训？ 　　这本书基于两位作者指导过的42 家初创企业，为企业创始人提供了实用的建议、见解、经验教训和实践原则。主要内容包括： ▲招聘人员及建立团队、文化和价值观的策略； ▲如何推销你的公司，确保资金充裕并恰当分配股权； ▲有效开展业务的方法与路径； ▲风险投资者如何看待和评价初创企业，以及他们对创业者的建议； ▲风险投资者与企业创始人所经历的危难险境和商战故事。 　　创业是一种商业模式，并且有其自身的文化，它不断改变着经济环境及我们的生活和工作方式。书中讲述了从领先的风险投资者那里得来的营销策略、实战案例和有效建议，提供了一个内部的视角来让读者认知“创业世界”。

汤姆？霍根和卡萝尔？布罗德本特是硅谷极为知名的营销专家。他们于2008 年创立了营销企业Crowded Ocean，专门与风险资本支持的创业企业合作。这家营销机构已经为42 家创业企业和客户提供了创业初期营销方面的服务。 霍根拥有超过25 年的营销经验，曾担任过甲骨文公司、宝兰（Borland）公司、朗讯公司和卫特新（VitalSigns）软件公司的副总裁。作为甲骨文的首位创意总监，他直属于公司总裁拉里？埃里森，管理着全球广告业务、直接营销、研讨会/ 展销会以及创意部门。卡萝尔曾担任海湾网路（Bay Network）的公司客户营销副总裁，阿斯贝克通信（Aspect Communications）公司高级营销副总裁，以及太阳微系统（ Sun Microsystems）公司的营销总监。此外，卡萝尔还担任了Asera 公司的营销副总裁和GO公司的营销总监，这两家公司都是由知名风投公司凯鹏华盈（Kleiner perkins）投资的初创企业。

目录 致　谢 引言　我们究竟如何定位自己 （汤姆的母亲）佩姬？霍根 “别人到底为什么要读你们两个人写的书呢？ 克劳德？奥切安（一番思索之后） “让我们来回答您的这个问题。” 【见解/经验/建议/补充介绍】 第1章 四条腿的凳子：Crowded Ocean公式 硅谷格言 “创业是一种精神状态。” 克劳德？奥切安 “也是一种精神分裂症。” 【“按需”营销/集客式营销和推播式营销/基于销售的营销/全脑营销】 第2章 跟着我们念：“我不是史蒂夫？乔布斯” 硅谷咒语 “世界上只有一个史蒂夫？乔布斯。” 克劳德？奥切安 “射天射地。” 第３章　失败（上） 鲁德亚德？吉卡林 “失败可以有无数的理由， 但没有任何借口。” 克劳德？奥切安 “显然， 鲁德、亚德从来没有参加过创业企业的董事会会议。” 【“狗设计”/ “资金耗尽”/“骆驼设计”/“梦幻之地”营销/唯一的独裁创始人/缺乏凝聚力和团队合作/低估竞争的激烈程度】 第４章　创意 剧作家戴维？马梅特 “我试着想象一名比我更聪明的小伙子。 然后开始思索， 他会做些什么？” Y孵化器保罗？格拉汉姆 “活在未来，去创造缺失的东西。” F.司格特？菲茨杰拉德 “聪明的创意从来不会诞生在会议室里。” 【没有风险就没有回报/从“为什么”开始，而不是“什么”/市场的突破口/震撼疲惫的市场/了解未知/定义问题/改变虽好，但改变太多却是致命的/一个逐章分析的情景：苏莫日志】 第5章　奠定基础 罗杰？麦克纳米 “战略性的基础设施投资将为企业建立长期增长的基础。” 克劳德？奥切安 “科技领域充满了未知的终点。” 【企业建立的新方式/“开发”客户/精益创业/鸿沟/进一步探讨之前：你属于哪个市场/ 苏莫日志的故事（续）】 第６章　团队建设 底特律俗语 “从朋友那儿买一辆二手车，你就会得到一个二手朋友 。” 克劳德？奥切安 “和家庭成员或好友 起创办公司也是如此 。” 连续创业家尤晗？克里斯滕森 “要想创建 家成功的创业企业 ，就要确保你的团队中有一个愤世嫉俗的人。 或者，和这样的人结婚 。” 【对“多元化”的多元化定义/按照组织结构图招聘/让你的投资人加入/尽可能外包或虚拟化/组建执行团队/苏莫日志的故事（续）】 第７章　让蓝图落地 莉莉？汤姆林 “通向成功的道路总是在建设之中。” 克劳德？奥切安 “90%试图走上成功道路的企业，最终只看到‘此路不通’的标志。” 【全面的视角：愿景-功能连续体/第一阶段：从全局开始，然后逆向工作/第二阶段：蓝图/第三阶段：构建/苏莫日志的故事（续）】 第８章　风险投资者与顾问 丹？莱维坦 “从风险投资中赚钱的方式有很多，但碌碌无为的投资可能就更多了。” 克劳德？奥切安 “从风险投资中获利就好像从好朋友那借钱或从黑手党手中索要钱财。” 【选择合适的风投合伙人/建立关系/担任教练和导师/做出艰难的选择/帮助你进入下一轮融资/苏莫日志的故事（续）】 第９章　推介与报价 连续创业家尤哈？克里斯滕森 “开始推介企业时，你要从最不愿意合作的风险投资者着手，然后逐步前进。” 标准建议 “按照你所需要的金额募集资金就好。” 克劳德？奥切安 “比这个金额多一些。” 【推介/报价/苏莫日志的故事（续）】 第10章　融资 Y孵化器保罗？格雷厄姆 “孵化器的人揍你的下巴，而投资人则掐着你的咽喉。” 克劳德？奥切安 “请记住，当你想获得资助时，你就不是屋子里最聪明的人（即使你的确是）。” 【我需要多少/融资轮次/资金来源/融资过程中的一些规则/苏莫日志的故事（续）】 第11章　股权 红杉资本道格？莱昂内 “对你的股权，要做到令人难以置信的冷酷、无情和自私。” 克劳德？奥切安 “如果每个人都对他们的股份不满意，那就说明你做对了。” 【谁会获得股权/股权如何运作/一些可以言喻（和不可言喻）的指导方针】 第12章　网站 托马斯？爱迪生 “没有执行的愿景只是一种幻觉。” 中西方名言 “眼睛是心灵的窗户。” 克劳德？奥切安 “这意味着，网站是企业之窗。” 【潜在的受众与客户的人物角色/客户获取与参与/内容、转换与竞争/测试、清理与重复/苏莫日志的故事（续）】 第13章　公共关系 琼？路易斯？卡西 “广告里说你很好。公共关系则是从其他方面来说你很好。” 里吉斯？麦肯纳 “最好的营销是教育。” 克劳德？奥切安 “你需要公共关系的时间比你想象的更早，而你为此付出的比你想要得到的更多。” 【公关关系/如何入门公共关系/如何评价公共关系/选择公关机构/管理公关机构/评估公共关系/苏莫日志的故事（续）】 第14章　社交媒体 财捷集团联合创始人斯科特？库克 “品牌不再是我们灌输给消费者的东西——而是消费者之间互相传播的东西。” 克劳德？奥切安 “你的公司品牌就像是自己的个人风格；让它自然地进化到一个点，然后再看看你的服饰。” 【焦点，焦点，焦点/社交媒体经理的可交付成果/建立自己的品牌/苏莫日志的故事（续）】 第15章　发布 领英联合创始人、董事会执行主席、格雷洛克风投合伙人里德？霍夫曼 “如果你没有因为产品的第一个版本感到尴尬，那就是你发布得太晚了。” 你的外祖母 “你只有一次机会建立第一印象。” 克劳德？奥切安 “每一个企业的发布至少推迟过一次，通常是两次。” 【软发布/如何发布/苏莫日志的故事（续）】 第16章　走出“发布后低谷” 发布之后，我们的大部分客户 “聚会发生了什么？” 克劳德？奥切安 “治疗‘发布后低谷’有一种可靠的方案，那就是不要发布。” 【走出发布后低谷/苏莫日志的故事（续）】 第17章　销售101（前期） 脸书COO谢丽尔？桑德伯格 “如果你获得了一张乘坐火箭的票，不要问是什么舱位，上去就好。” 克劳德？奥切安 “在创业企业中，每个员工在头两年都要从事销售工作。每一个人，包括高管。” 【何为基于销售的营销/优先招聘的时间和对象/网站：销售最好的朋友/转变你的思维/苏莫日志的故事（续）】 第18章　销售101（后期） 销售副总裁 “聪明的销售人员会承认错误并从中吸取经验教训。” 克劳德？奥切安 “更聪明的销售人员把这些错误归咎于营销。” 【客户/测试一切/作战室/定义和构建你的销售周期/维护你的客户/苏莫日志的故事（续）】 第19章　需求激励和系统 电影《大亨游戏》中的推销大师布莱克（Blake） “A：一直（Always）；B：在（Be）；C：靠近（Closing）！A-I-D-A：关注、 兴趣、决定、行动（Attention， Interest， Decision， Action）。关注：我引起了你的关注吗？兴趣：你感兴趣吗？” 克劳德？奥切安 “营销工作就是三个英文单词：让销售更容易（make sales easier）。如果一件事情 不能启动销售、缩短销售或是让重复销售更加容易，就不要做这件事。” 【销售的新现实/需求激励的新现实】 第20章　内容 IQT（In-Q-Tel）风投公司投资人、董事会顾问乔治？ 霍耶姆 “对今天的创业企业而言，内容就是王牌。” 克劳德？ 奥切安 “你永远不会有太多的内容。永远不会。” 《大白鲨》主人公布罗迪 “我们都需要一条更大的船。” 【什么是“内容营销”/无论如何，为什么还需要这么多呢/了解你的受众/SEO和关键词是内容战略的核心/新的销售漏斗/对CCO的需求/博客：思想领导力遇见销售驱动力/发布前后的内容/指标与数据/苏莫日志的故事（续）】 第21章　失败（下） 托马斯？爱迪生 “我学习了5万种方法，但最终没有完成。因此，我在最终成功的实验周围徘徊了5万次。” 克劳德？奥切安 “如果托马斯？爱迪生是一家风投公司的话，它不会存活过一年的时间。” 【缺乏市场需求/创业企业回声/转变失败/迅速启动，资金耗尽/与市场失去联系/遥遥无期/在人才竞争中失利/竞争】 第22章　董事会 理查德？布兰森 “听着，拿走最好的，留下其他的。” 克劳德？奥切安 “如果你不知道自己不知道的是什么，那你就完蛋了。你只是不知道而已。” 【你的董事会/顾问，是的；顾问委员会，没那么着急/消费者理事会：值得投资】 第23章　收官 红点风投公司约翰？瓦尔勒卡 “让自己拥有‘有效率的现金流’，好事就会发生了。” 克劳德？奥切安 “被收购意味着永远不必说抱歉。” 【IPO/收购/保持私有制/苏莫日志的故事（结论）】 第24章　跟着我们念：“我可以成为下一个史蒂夫？乔布斯” 硅谷 “世界上只有一个史蒂夫？乔布斯。” 克劳德？奥切安 “不要说得太绝对。”