聚焦:决定你企业的未来

本书是定位理论发展历 程中一本极其重要的著作。 在本书中，艾·里斯以太 阳和激光的例子，简单而令 人震撼地提出聚焦的概念， 同时又以大量的数据和实践 案例说明聚焦为何对于企业 和品牌而言至关重要。他指 出，只要存在竞争，就没有 任何企业能够100%地赢得 某个市场，所以必须聚焦。 更为重要的是，结合“企 业如何实现聚焦”这一命题 ，本书提供了系统的操作方 法和指引，同时预见性地指 出实施聚焦可能遇到的困难 和阻力。艾·里斯强调，聚 焦必然涉及牺牲——放弃现 有市场的一部分、一些版本 的产品或者一些分销渠道， 虽然这种战略违反多数企业 管理者的思维逻辑。 本书出版以来，书中所 列举的大量正反面例子都得 到了实践的验证，例如美国 三大汽车生产商中通用和克 莱斯勒破产，福特则依靠聚 焦，推行“一个福特”的战略 ，得以幸免。 本书提供了在任何商学 院也学不到的战略思想，值 得每一个追求卓越的中国企 业家细细品读。

艾·里斯（Al Ries），全球最负盛名的营销战略家之一，定位之父。作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位：争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”，并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

作者的话 前言 序一 序二 第1章 失去聚焦的美国企业 导致公司失去聚焦的两个原因是：多元化发展和品牌延伸 第2章 全球化的动力 当我们在全球范围真正实现自由贸易的时候，世界上每家公司就必须走专业化道路才能生存 第3章 分化的动力 无论公司因为什么原因扩大产品线，都会输给通过分化而不是融合实现精准聚焦的竞争对手 第4章 来自企业领域的积极信号 在融合、联盟与合并的喧嚣背后，另一个故事正在发展。一些深谋远虑的商业领袖正悄悄地开始让他们的公司进入聚 焦状态。 第5章 来自零售业的积极信号 在几乎每个品类中，零售商们都在精准聚焦，以期获得更大的市场份额 第6章 两瓶可乐的故事 百事公司收入达285亿美元，而可口可乐公司的收入为162亿美元。以股票市场价值来衡量，较大的百事公司市值440亿 美元，而较小的可口可乐公司市值930亿美元，是前者的两倍多。可口可乐每一美元收入所创造的价值几乎是百事公司 的四倍。这就是聚焦的力量 第7章 质量定律 商业世界的真正动力不是质量，而是对质量的感觉 第8章 找到你的字眼 品类中销量最大的品牌基本在顾客心智里代表这个品类。即在潜在顾客心智里，代表品类的字眼属于品类中销量最大 的品牌 第9章 缩小经营范围 不一定要发明什么东西才能在顾客心里拥有字眼。缩小经营范围有时也可以达到同样目的 第10章 应对转变 应对转变的五种方法是：（1）一脚踏两船；（2）两脚踏新船。（3）留在旧船；（4）踏上新船并改名；（5）分乘两 条船，名称也分开。第一种是最流行也是效果最差的 第11章 分而治之 对于许多尾大不掉、效率低下和管理不善的公司而言，分拆是一种合理的对策 第12章 建立多梯级聚焦 为了保持单一聚焦，公司应该考虑在产品系列上增加新的梯级，而不是在一个梯级上增加产品类型 第13章 化混沌为有序 领导者应该领先。而且它们应该朝着一个有利于行业多数企业而不仅仅是有利于自己的方向先行一步 第14章 跨越产品代沟 为了跨越产品代沟，你必须做好四项基础工作：（1）尽早行动；（2）开发全新的产品；（3）新产品要有新品牌，（ 4）果断行动 第15章 长期聚焦十五要素 有助于企业开发行之有效的长期聚焦战略，也可以帮你判断什么样的聚焦战略才会管用 附录A 定位思想应用 附录B 企业家感言