文案的基本修养

这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。 书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的基本认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。 \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\"这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。 书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的基本认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。 有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。 修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

东东枪 男，生于1982年，天津静海人。 广告创意工作者，业余写作。 曾出版《六里庄遗事》等文字作品。

序一 宋秩铭 序二 林桂枝 序三 邱欣宇 开场白：为什么会有这样一本小书 001 我们不是手艺人 002 文案的职责不是产出“神文案” 003 必也正名乎 004 我们为何要“有趣” 005 要艺术，但不是艺术 006 广告到底是什么 007 有些目标，不是目标 008 从选择一种改变开始 009 从形象，到心象 010 真诚是一种能力 011 她为什么会嫁给你？ 012 同时追求30个女孩 013 你以为你能骗倒谁？ 014 一把电钻的N种价值 015 情人是情人，西施是西施 016 让我们指鹿为马 017 给她一套房，或是一首歌 018 走心？走谁的心？ 019 最好做个坏孩子 020 我们的头号秘密武器 021 没有谁能发明一个洞察 022 小心，有赝品 023 孔子说得对 024 永远不要小看洞察 025 被遗忘的“动机” 026 创意人员的“三宗宝” 027 Idea是碰出来的 028 多谈些“主意” 029 泳姿重要，不如终点重要 030 Idea的i有几种写法？ 031 你为什么需要一座金字塔 032 办法、看法、说法 033 Idea也要升维 034 向脑白金学习 035 我们被那些好广告骗了吗？ 036 怎样看起来更像一个有钱人 037 跟着感觉走 038 调性的弹性 039 你不必总是那么理性 040 连打折也有更优美的打法 041 一流的糖衣，本身就是炮弹 042 品牌的腔调，与灵魂 043 传统广告，也是互动广告 044 不是汽车，是死狗 045 一切“动作”，皆有“动机” 046 亲自做一只小白鼠 047 有关系、有好处、有意思、有期待 048 鼓励望文生义 049 提供方案，也提供标准 050 没那么简单，没那么厉害 051 把说明文写成诗 052 画出那个怪物 053 用最讨人喜欢的方式打扰 054 学习制造 “巧克力炮弹” 055 学好加减法 056 老问题，遇见新办法 057 看见那条轨道 058 坚持白纸黑字 059 答案的起点 060 这四种沮丧，请您查收 061 在每份brief里，搞清楚这8件小事 062 为工作争取更多时间 063 “灵机一动”不是我们的工作方式 064 另外两种“即兴发挥” 065 破解黑盒子 066 从一到万，从万到一 067 “How to”与“What if” 068 玩好你的游戏 069 书的使用方法 070 你的笔，你的酒，你的脑 071 批评与自我批评 072 开会不是上战场 073 我的头脑，拒绝风暴 074 如何开一个失败的会 075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的 076 开会开得好，下班下得早 077 别把辛苦，误认为努力 078 原来你是总导演 079 提案，不是运气的事 080 谢天谢地我来了 081 做个好医生 082 有头脑的绅士 083 是战胜疾病，不是战胜病人 084 用不完美拼凑完美 085 辞达而已矣 086 运送眼泪的小飞船 087 “禁止吸烟”是好文案吗？ 088 怎样让人“眼前一亮”？ 089 “对”，是最大的“好” 090 让桌腿开出鲜花 091 请问您在哪？ 092 标准之外的标准 093 我们的讲究 094 责任在哪里，权力就在哪里 095 小白兔的暴脾气 096 不想当士兵的士兵不是好士兵 097 术，道，功 098 不要“一心热爱广告” 099 你我即是时代 结语：一些感谢 附：一些推荐阅读的书